II. Анализ товара

В этом разделе дается характеристика каждого товара (услуги), его особенностей, сильных и слабых сторон.

Основные показатели:

• Конъюнктура и тенденции развития рынка за последние 5 лет;

• Сравнительная характеристика товара организации и товаров конкурентов;

• Возможная длительность «жизненного цикла» товара;

• Воздействие сезонных факторов на новый товар;

• Имидж организации;

• Цена товара и его качество.

  3. Анализ потребителей

С помощью сегментирования определяются целевые группы потребителей – группы, однородные по какому-либо признаку. Например, при анализе товаров широкого спроса, продаваемых для физических лиц, в качестве критериев сегментирования могут быть приняты демографические признаки (пол, возраст, семейное положение), сфера деятельности (профессия и получаемый доход), уровень образования, поведение при покупке, психологические признаки, владение каким-либо предметом (автомобиль, телевизор) и др.

4. Анализ конкурентов

Исследование деятельности фирм-конкурентов осуществляется в три этапа:

• Выявление действующих и потенциальных конкурентов;

• Анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов;

• Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

В соответствии со схемой исследования конкурентов М. Портера вся информация о них сводится к 4 элементам: цели на будущее, текущие стратегии, представления о возможностях, возможности конкурентов.

Существуют следующие методы исследования рынка продаж (методы маркетингового анализа):

1. эвристические методы прогнозирования, основанные на усреднении прогнозных оценок специалистов, полученных путем опроса;

2. статистический прогноз на основе математического анализа общеэкономических условий, конъюнктуры рынка и т.д., в том числе:

• трендовое прогнозирование по отдельным товарам или группам близких товаров. Тренд (от английского trend – отклонение, тенденция) – основная тенденция динамики показателя (в данном случае объема продаж). Для этого текущий объем продаж умножается на темп роста, который находится из соотношения текущего объема продаж к объему продаж предыдущего периода.

• факторный анализ, позволяющий найти зависимость объема продаж от основных факторов, оказывающих на него влияние.

• пробный маркетинг. Производится небольшая партия совершенно нового товара и на ее продажи изучается возможный спрос на данный товар.

3.4. Анализ качества продукции

Качество выпускаемой продукции является одни из важнейших показателей деятельности предприятия.

Качество – это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением.

Обязательные требования к качеству продукции, работ, услуг, обеспечивающие безопасность для жизни, здоровья и имущества, охрану окружающей среды, обязательные требования техники безопасности и производственной санитарии предъявляются государственными стандартами.

В Российской Федерации существуют следующие категории нормативных документов по стандартизации:

• государственный стандарты РФ (ГОСТ Р);

• отраслевые стандарты (ОСТ);

• технические условия (ТУ);

• стандарты предприятий и объединений предприятий (СТП);

• стандарты научно-технических обществ и инженерных союзов, ассоциаций и других общественных объединений (СТО).

Продукция, которая потенциально может нанести вред человеческой жизни и здоровью, должна подвергаться сертификации. При продаже такой продукции (перечень товаров, работ, услуг, подлежащих обязательной сертификации, устанавливается Правительством Российской Федерации) необходимо иметь сертификат соответствия.

В мировой практике широкое распространение получили стандарты ISO 9000, которые на сегодняшний момент более всего приближаются к требованиям концепции всеобщего управления качеством (Total Quality Management). В рамках этой концепции жизненный цикл продукции представляется в виде «петли качества» и включает в себя следующие этапы:

1. Маркетинг;

2. Проектирование;

3. Материально-техническое обеспечение;

4. Подготовка и разработка продукции;

5. Изготовление продукции;

6. Контроль;

7. Упаковка и хранение;

8. Продажа;

9. Монтаж и эксплуатация;

10. Техническое обслуживание;

11. Утилизация.

В последнее время в Японии появились новые стандарты качества еще более высокого уровня, называемые «Шесть сигма». К сожалению, качество непосредственно связано с ценой: чем выше качество продукции, тем выше и ее цена. В связи с низкой покупательной способностью большинства российских потребителей они не готовы платить высокую цену, пусть даже и за высокое качество продукции. Наши покупатели выбирают продукцию более дешевую, но она оказывается и ниже по качеству. Это необходимо учитывать предприятия при определении ассортимента выпускаемой продукции.

Качество может оцениваться:

• По техническим характеристикам (техническому уровню продукции, ее назначению, надежности, долговечности);

• По показателям, связанным с изготовлением продукции (показателям технологичности, стандартизации и унификации);

• По уровню безопасности для человека и окружающей среды;

• По дополнительным характеристикам (эргономические, эстетические показатели, показатели транспортабельности, патентной чистоты и др.).

Наиболее важным показателем при анализе качества продукции является ее экономически оптимальное качество:

Экономически оптимальное качество =

качество продукции / затраты на приобретение (или производство) и эксплуатацию продукции

При этом определение показателя «качество продукции» (числитель формулы) является настолько сложным, что этим занимается специальная наука – квалиметрия.

В наиболее простом варианте анализ качества продукции по экономической составляющей можно провести в том случае, если мы производим однородную продукцию, которая в зависимости от качества подается по различной цене (например, выпускается продукция высшего, первого, второго сорта). При этом естественно, что высший сорт стоит дороже, чем первый и т.д. Тогда с помощью показателя средневзвешенной цены мы можем определить, продукцию какого сорта в основном производит предприятие.

Средневзвешенная цена = (Кi*Цi) / Кi

Где Кi – количество продукции i-го качества;

Цi – цена за продукцию i-го качества.

Кроме того, косвенными показателями, связанными с качеством, являются:

• Штрафы за некачественную продукцию, участие в судебных разбирательствах по этому поводу;

• Потери от брака (потери исходного сырья, рекламации, возвращенная покупателями продукция, расходы по доработке и ремонту возвращенной покупателями продукции и т.д.);

• Расходы на обеспечение работы органов технического контроля качества.