74. Критерии выбора системы сбыта и определения контрагентов.

Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.

Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:

выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;

определить эффективные каналы распределения;

довести как можно быстрее товары до потребителей.

В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.

В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции:

обеспечение доступности товаров – формирование каналов распределения с учетом условий рынка, вида товара, возможностей предприятия;

физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) – организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).

К характеристикам каналов распределенияотносятся:

длина канала – основной показатель, определяемый числом звеньев;

ширина канала – число участников в каждом звене канала распределения.

75. Дистрибьюторы и дилеры в системе сбыта.

Роль ДИСТРИБЬЮТОРА в системе движения продуктов на пути от производителя к конечному потребителю намного сложнее и ответственнее, чем у торговца – ДИЛЕРА.

РОЛЬ ДИЛЕРА (Dealer) сводится, в конечном счете, к ОРГАНИЗАЦИИ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЮ ПРОДАЖ.

РОЛЬ ДИСТРИБЬЮТОРА (Distributor) состоит в реализации всех основных функции системы дистрибуции и организации движения всех ее потоков.

РОЛЬ ДИСТРИБЬЮТОРА в экономике заключается в том, чтобы УСТРАНИТЬ НЕСООТВЕТСТВИЯ между состоянием продуктов на стадии предложения и их состоянием, требующимся на стадии спроса на продукты.

76. Содержание, структура и формы франчайзинга.

ФРАНЧАЙЗИНГ (Franchising): система партнерства между ФРАНЧАЙЗОРОМ (Franchisor), который является производителем или собственником торговой марки (брэнда), и ФРАНЧАЙЗИ (Franchisee) – оптовым торговцем или сервисной организацией.

На основе заключаемого между ними контракта – ФРАНШИЗЫ (Franchise) оптовый торговец или сервисная организация, с одной стороны, ПОЛУЧАЕТ ПРАВО на использование торговой марки или брэнда франчайзора, с другой стороны, он во многом УТРАЧИВАЕТ СВОЮ САМОСТОЯТЕЛЬНОСТЬ, принимая на себя обязательства соблюдать все те требования по организации работы, ценообразованию, выбору форм и методов сбыта и т.п., которые предъявляет к нему франчайзор.

Формы франчайзинга

Формы франчайзинга задаются условиями франшизы и определяются распределением обязанностей между франчайзером и франчайзи. В международной практике выделяются пять основных форм:

Прямой франчайзинг

Прямой франчайзинг означает передачу прав по ведению бизнеса одному лицу (на одно предприятие) с ограничением территории. То есть франшиза продается головным предприятием только одной младшей компании. Передача прав другому лицу не допускается. Недостатком прямого франчайзинга является медленное освоение рынка.

Последовательный франчайзинг

Это форма, при которой головная компания продает младшей компании несколько франшиз. Франшизы передаются постепенно. Каждая следующая отдается после того, как франчайзер убедится, что работа в уже действующих предприятиях налажена должным образом. Эта форма франчайзинга является более эффективной.

Разработка территории

Развитие территории (разработка территории) предполагает закрепление за франчайзи – разработчиком территории – права заключать договоры от имени франчайзера с несколькими франчайзи. При этом нет необходимости ждать, пока будет налажена работа в уже открытых предприятиях.

Обычно в этом случае договором франчайзинга оговаривается, какое количество младших компаний будет открыто на закрепленной территории и в какие сроки. Обязанностью разработчика становится поиск франчайзи и оказание им необходимой поддержки в дальнейшем.

Субфранчайзинг

При этой форме франчайзер передает субфранчайзеру большую часть своих прав на закрепленной территории, включая право открывать свои предприятия и продавать франшизы третьим лицам. Субфранчайзер (назовем его средней компанией) исполняет роль заместителя головной фирмы в определенной местности. Помимо прав, к нему переходят обязанности головной компании по поддержке младших компаний, оказании консультационных и прочих услуг, оговоренных договором.

Работа сети строится следующим образом – головное предприятии контролирует среднее звено (субфранчайзера), которое, в свою очередь, наблюдает за деятельностью отдельных франчайзи. Прямое взаимодействие головной и младших компаний возникает только в некоторых предусмотренных договором случаях (например, при расторжении договора субфранчайзинга).

Средства от оплаты франшиз и роялти при этой форме франчайзинга распределяются между головной и средней компаниями в соответствии с их долей участия в работе франчайзинговой сети.

Мастер-франчайзинг

Очень близок к субфранчайзингу и используется, как правило, в деятельности крупных международных сетей (в качестве закрепленной территории обычно выступает целая страна или группа стран).

В отличие от предыдущей формы, при которой среднему звену делегируется только часть прав и обязанностей головной компании, в этом случае предполагается полная и эксклюзивная передача полномочий франчайзера мастер-франчайзи. Он получает неограниченное право открывать свои предприятия и продавать франшизы третьим лицам, выполняя для них весь спектр услуг франчайзера. При продаже мастер-франшизы оговаривается доля дохода, которая будет выплачиваться франчайзеру.