53. Этика проведения маркетинговых исследований. Международный кодекс esomar.

Для современного общества жизненно необходима эффективная коммуникация между поставщиками и потребителями любых товаров и услуг. Существует целый ряд различных способов сбора информации; с развитием Интернет-технологий и иных интерактивных СМИ их число становится еще больше. Одним из важнейших методов сбора информации являются маркетинговые исследования - в настоящем Кодексе они также включают в себя социальные исследования и исследования общественного мнения. Подобные исследования во многом зависят от доверия общественности: люди должны быть уверены, что они проводятся честно, объективно, без причиняющего неудобства вмешательства в жизнь респондентов. Настоящий Кодекс призван всячески укреплять доверие людей к маркетинговым исследованиям, а также демонстрировать соблюдение компаниями-исследователями этических и профессиональных принципов.

Настоящий Кодекс разработан главным образом как основа для саморегулирования и рекомендован ICC/ESOMAR к повсеместному применению. При этом предполагается достигнуть следующих целей:

Установление этических принципов, которые должны соблюдать маркетологи;

Укрепление доверия общественности к маркетинговым исследованиям путём разъяснения, что настоящий Кодекс гарантирует всевозможную защиту их прав Объяснение особой ответственности при опросе детей и молодежи;

Обеспечение свободы сбора, получения и передачи информации (согласно Статье 19 Международного пакта о гражданских и политических правах Организации объединенных наций);

Минимизация необходимости использования государственного и/или межгосударственного законодательства и регулирования.

54. Содержание, цели и задачи сегментации.

Сегментация - выделение в структуре рынка отдельных частей (рыночных сегментов), состоящих из потребителей, которых объединяет:

• сходство их потребностей;

• сходство их поведенческих и мотивационных характеристик;

- сходство их реакции на внешние маркетинговые воздействия (рекламу, динамику цен и т.п.).

Цели сегментации:

• Определить для организации те рынки, на которых ее деятельность будет максимально результативной и эффективной (ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ),

• Выбрать для продуктов организации на этих рынках наиболее выгодные позиции, как в глазах потребителей, так и в глазах конкурентов и общественности в целом (ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ).

Задачи сегментации:

1.Разделить рынок на такие группы потребителей (сегменты), которые:

- будут включать в себя потребителей с минимумом различий;

• которые будут максимально отличаться от других сегментов.

2. Произвести комплексный сравнительный анализ сегментов и выявить среди них наиболее перспективные для работы (целевые сегменты).

55. Этапы и критерии сегментации.

Этапы сегментации:

1)МАКРОСЕГМЕНТАЦИЯ – идентификация рынка продукта организации, т.е. выделение в общей структуре рынка всех возможных типов потенциальных потребителей (потенциальных сегментов);

2) МИКРОСЕГМЕНТАЦИЯ – детализация, выделение в структуре потенциальных сегментов более мелких и более конкретно определенных сегментов;

3) ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ;

4) ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ.

Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.