Последовательность вопросов

В ходе опросов и маркетинговых исследований уже давно ус­тановлено, что последовательность вопросов может вызывать значительные смещения в ответах. Как показало изучение этой проблемы, нельзя с уверенностью утверждать, в каких случаях последовательность вопросов приводит к смещениям, а в каких нет. Однако мы можем описать ситуации, которые помогут ис­следователям сориентироваться в том, когда следует ожидать эф­фекта последовательности. Эта проблема также обсуждается в восьмой главе.

Почему важна последовательность вопросов? Как отмечалось в предыдущем разделе, введение явных альтернатив создает кон­текст, в котором формируется ответ респондента. Точно так же определяет контекст последовательность вопросов. Близкие по смыслу вопросы, относящиеся к одному объекту установок, могут обострить внимание к отдельным аспектам установок. На­пример, в исследовании Американской маркетинговой ассоциа­ции [91] последовательность вопросов по рекламе, видимо, по­влияла на ответы опрошенных женщин. Восприятие женщинами рекламы было более позитивным, когда сначала им задавали во­просы об одежде, а затем о рекламе, чем в обратном порядке. Ситуация объясняется так: когда в первую очередь женщин спра­шивали о рекламе, они думали о рекламе в целом; когда же пер­выми стояли вопросы об одежде, то, отвечая на вопросы о рек­ламе, женщины в большей степени думали о рекламе одежды. Следовательно, реклама одежды воспринимается женщинами более положительно, чем другие виды рекламы.

Нечто подобное было отмечено в работе Ноэль-Нойман [62] при изучении мнений респондентов относительно того, какие продукты считать немецкими. Эта работа - часть большого ис­следования установок по отношению к трем распространенным продуктам питания. В одном вопроснике респондентов сначала спрашивали по поводу картофеля, а потом - риса. Во втором последовательность вопросов была обратной. Когда вопрос о картофеле стоял первым, 30% респондентов сообщили, что счи­тают картофель преимущественно немецким продуктом. Когда же первым был вопрос о рисе, количество респондентов, которые

отнесли картофель к немецким продуктам, возросло до 48%. По­добный эффект зафиксирован при включении вопроса о лапше до и после вопроса о рисе.

Хороший пример влияния ситуационных ограничений на общие вопросы приводит Смит [82]. В Общем социальном опро­се (НЦИОМ), проводившемся в 1973 и 1975 годах, респондентов сначала спросили: «Можете ли Вы представить ситуации, в ко­торых Вы с одобрением отнесетесь к человеку, избивающему взрослого незнакомого мужчину?». Затем респондентам задали серию вопросов об условиях, при которых они могли бы одоб­рить подобное поведение: «Незнакомец ударил ребенка этого че­ловека за то, что тот случайно повредил его машину» или «Не­знакомец избивал женщину, и человек это видел». Независимо от того, как ответили респонденты на общий вопрос («Да» или «Нет»), их спрашивали о конкретных ситуациях. Хотя логически последующие вопросы должны были только пояснять положи­тельный ответ на общий вопрос, в действительности 84% респон­дентов, не одобривших избиение незнакомца, изменили свое мне­ние в одной или нескольких предложенных в дальнейшем ситуациях. В среднем люди, не одобрившие «избиение в целом», из пяти предложенных ситуаций в 1,82 высказывали согласие с нанесением телесных повреждений незнакомцу. Смит полагает, что многие не восприняли общий вопрос дословно, а как бы от­реагировали на его часть: «Можете ли Вы представить себе си­туации...» - в смысле «В ситуациях, которые Вы можете приду­мать...» или «В общем...».

Если общий и связанный с ним более частный вопросы зада­ют вместе, то эффект последовательности проявляется в ответе на общий вопрос и не проявляется в ответе на частный. Пример, иллюстрирующий сказанное, взят из Общего социального опро­са (НЦИОМ):

В целом, как Вы можете оценить Ваш брак? Можете ли Вы сказать, что Ваш брак очень счастливый, довольно счастливый или не очень счастливый?

В целом, как Вы оцениваете свою жизнь в настоящее время? Можете ли Вы сказать, что Вы очень счастливы, довольно счас­тливы или не очень счастливы?

В этом эксперименте вопросы задавали в разной последова­тельности. Порядок, в котором задавали общий вопрос («Как Вы оцениваете свою жизнь»), оказывал влияние на ответы. В то же время ответы на более конкретный вопрос, о браке, не были свя­заны с порядком его предъявления. Конечно, оба этих вопроса за­давали только тем респондентам, которые находились в браке на момент проведения опроса. Одно из возможных объяснений полу­ченных результатов состоит в следующем. Когда общий вопрос задают первым, человек отвечает на него, оценивая свою жизнь в

148

С. Садмен, Н. Брэдбери

целом, включая брак. Если же первым задают вопрос о браке, на второй - общий вопрос («Как Вы оцениваете свою жизнь») - люди отвечают, не учитывая сделанной ранее оценки супружеской жизни. То есть можно представить себе, что респондент, уже отве­тивший на вопрос о семейном счастье, как бы исключает эту часть своей жизни при ответе на общий вопрос. Аналогичные результа­ты получены Шуманом, Прессером и Ладвигом [75] при сравнении общих и частных мнений об абортах.

Одно из возможных объяснений описанного явления может быть связано с эффектом избыточности. Ответив сначала на частный вопрос, респондент может считать, что он повторяется, если при ответе на общий вопрос будет учитывать уже сказанное ранее. Если же первым звучит общий вопрос, все конкретные последующие вопросы воспринимаются как частные, и ответы на них могут не совпадать с ответом на общий вопрос. Таким об­разом, если вам необходимо задать группу вопросов, один из которых является общим, лучше этот вопрос задать первым.

Эффект последовательности может проявиться также в случа­ях, когда вопросы взаимосвязаны по логике или смыслу. Мы уже отмечали, что между разными аспектами установок существует взаимовлияние. Последовательность вопросов может усиливать или ослаблять это взаимное воздействие одного аспекта на дру­гой. В известной работе Кэнтрила [19] показано, как последова­тельность вопросов влияет на результат. У респондентов выясня­ли, как они относятся к тому, чтобы американцы служили в британской и немецкой армиях. Вопрос был задан до 1941 года. Большее число респондентов положительно отнеслись к службе в немецкой армии, когда первым задавали вопрос об отношении к службе в британской армии, чем когда эти вопросы задавали в обратной последовательности. Аналогичный эффект отмечали Хаймен и Шитсли [42] по вопросу о свободном взаимном обмене новостями между Советским Союзом и Соединенными Штатами. В данном случае задавали одни и те же по содержанию вопросы об объектах, отличающихся степенью популярности. Когда сна­чала задавали вопрос о более популярном объекте, одобритель­ное отношение распространялось и на второй объект. При об­ратной последовательности мнение относительно первого, менее популярного объекта, не сказывалось на отношении ко второ­му - более популярному.

И наконец, эффект последовательности может проявляться в результате усталости. Если респондентам задают длинный перечень вопросов, к первым из них относятся более серьезно и внимательно. Эффект усталости наблюдается при ответе на поведенческие вопросы, например о чтении журналов, право­нарушениях и т. п. При выяснении мнений и отношений наблю­дается такой же эффект, но намного реже, так как обсуждаемые

Измерение установок: формулирование вопросов 149

перечни в этих опросах короче. Усталость респондентов может проявиться в случаях, когда после ответа на общий вопрос нужно отвечать на серию последующих вопросов. Если вопро­сник построен так, что ответ на вопрос «Да», приводит к необ­ходимости отвечать на целую группу вопросов, респондент может ответить «Нет» или «Не знаю», чтобы избежать после­дующих вопросов. Для предотвращения этой ситуации следует разрабатывать вопросник так, чтобы интересующая группа во­просов была задана всем респондентам независимо от предше­ствующих ответов.

Все приведенные соображения относятся к одиночным вопро­сам. Исследования показали, что эффект последовательности не распространяется на блоки вопросов.

Эффект последовательности проявляется в основном при рас­смотрении вопросов, следующих один за другим (если не учиты­вать эффекта усталости). Содержание таких вопросов может вли­ять на контекст, в рамках которого они интерпретируются, на проявления различных аспектов установки, на стиль изложения мнений. Вам следует тщательно продумать последовательность вопросов об установках, если они взаимосвязаны и отличаются разной степенью конкретизации. Вопросы, в которых встречают­ся ограничения относительно объекта установок, могут оказы­вать влияние на общий вопрос. Именно общие вопросы, связан­ные с этими установками, подвержены наибольшему влиянию.

В начале главы мы рекомендовали составителям аттитьюд-ных вопросов заниматься плагиатом, а заканчивая главу, доба­вим слова предостережения. Поскольку многие вопросы подвер­жены эффекту последовательности, вы должны обратить особое внимание на то, в каком порядке размещены вопросы, которые вы заимствуете, особенно если вы заинтересованы в анализе вре­менных рядов.