Компоненты установок

После того как вы разобрались в том, что представляет собой объект установок, можно решать, о чем спрашивать. Здесь выде­ляются три аспекта: 1) эмоциональный или оценочный, т. е. нравит­ся респонденту объект или не нравится, высказывает ли он одоб­рение или порицание, «за» или «против»; 2) когнитивный, т. е. что респондент знает или думает по поводу объекта установок; 3) деятельный, т. е. желание или намерение респондента что-то сделать по отношению к объекту установок.

Принято считать, и опыт это подтверждает, что компоненты установок существуют согласованно. Так, обычно люди меньше верят негативной информации об объекте, который им нравится и вызывает одобрение, и наоборот, как правило, выступают в поддержку того, что вызывает их неодобрение. Представление о согласованности компонентов столь устойчиво, что исследовате­ли не считают нужным производить их оценку независимо. При этом как бы само собой разумеется, что измерение одного ком­понента установки позволяет сделать вывод о характере осталь­ных. Например, респонденты, которые знают о достоинствах ка­кого-то продукта, купят именно его. Или человек, голосующий за некоего политика, обычно что-то о нем знает и относится к нему с одобрением. К сожалению, установки часто намного более сложны и разнородны. И хотя между компонентами уста­новок существует определенная корреляция, они могут значи­тельно различаться. Сделать вывод о характере действия на ос­новании измерения когнитивного и оценочного компонентов установки - задача весьма сложная, поскольку характер установ­ки и действия разделяет множество других факторов.

Даже если вы измеряете один компонент, допустим оценоч­ный, употребление в вопросах разных оценочных слов может привести к различным результатам. Близкие по смыслу слова, в том числе синонимы, которые характеризуют положительное от­ношение к объекту установки, могут иметь различные коннота­ции, соответственно, ответы будут разными. Например, слова «одобряю / не одобряю» и «нравится / не нравится» часто ис­пользуют в вопросах об установках, но очень редко обращают внимание на то, что они воспринимаются респондентами не как тождественные. Сравнению данных терминов было посвящено методическое исследование на примере вопроса о переходе на летнее время [55]. Респондентам, отобранным по национальной вероятностной выборке (март/апрель 1974), задавали следующие вопросы:

1. Как Вы знаете, мы недавно переключились с режима стан­дартного времени на летнее время. Это означает, что сейчас

утром рассветает на час позже, а вечером темнеет на час позже. Как Вы относитесь к переходу на летнее время? Можете ли Вы сказать, что Вам это очень нравится, отчасти нравится, отчасти не нравится или сильно не нравится?

2. Как Вы знаете, конгресс Соединенных Штатов санкцио­нировал этой зимой в нашей стране обратный переход на лет­нее время в рамках двухлетнего эксперимента, проводящегося с целью экономии электроэнергии. Некоторые люди думают, что нам следует сохранить летнее время в течение всего года, то есть в конце октября не переводить часовую стрелку назад. Одобряете ли Вы или не одобряете сохранение летнего времени в течение всего следующего года, или Вас устраивают оба ва­рианта?

Хотя при построении таблицы сопряженности между двумя вопросами корреляция ответов положительная, 14% респонден­тов, которым «очень нравится» переход на летнее время, на вто­рой вопрос отвечают, что «не одобряют», и наоборот, 10% рес­пондентов, которым «очень не нравится», - «одобряют». Соответствие между этими двумя оценками оказывается наибо­лее полным у тех, у кого отношение «нравится» - «не нравится» проявляется достаточно сильно. И наоборот, оценки значитель­но отличаются у респондентов, отношения которых к объекту проявляется достаточно слабо. Это подтверждает тот факт, что сильные установки более устойчивы к формулированию вопроса, чем слабые.