- •1. Понятие, сущность и принципы международного марк-га.
- •2. Экспортный, международный и глобальный маркетинг: сходства и различия.
- •3. Эволюция компании от внутренней через экспортную к международной
- •4. Международный маркетинг в условиях глобализации мировой экономики
- •5. Особенности маркетинговой деятельности на внешних рынках.
- •6. Формы международного маркетинга (сотрудничества)
- •7. Научно-техническая среда мм
- •8. Политико-правовая среда и ее специфика в мм
- •9. Особенности культурной среды зарубежных рынков
- •10. Экономическая среда в мм
- •13. Проблемы осуществления ми внешних рынков
- •14. Входные и выходные барьеры внешних рынков.
- •15. Товар в системе мм
- •16. Определение экспортного товара, основные факторы его успеха.
- •17. Конкурентоспособность экспортной продукции
- •18. Товарная политика тнк
- •19. Стратегии стандартизации и адаптации в мм
- •20. Международные бренды
- •21. Международная торговая марка и бренд.
- •22. Цена в системе международного маркетинга.
- •23. Основные факторы, влияющие на ценообразование на внешнем рынке.
- •24. Ценовая стратегия «снятия сливок» при установлении цен на экспортные «пионерные» товары: цели, особенности.
- •25. Стандартные ценовые стратегии на внешних рынках.
- •26. Методика расчета экспортной цены.
- •27. Маркетинговые каналы на внешних рынках
- •28. Распределительная политика в мм.
- •29. Прямой и косвенный экспорт как формы распределения экспортной продукции.
- •30. Критерии выбора торговых посредников и способы расчета с ними.
- •31. Мерчендайзинг в системе мм.
- •32. Международные маркетинговые коммуникации.
- •33. Особенности международной рекламы.
- •34. Неиминг в мм
- •35. Выставки и ярмарки как элемент международных маркетинговых коммуникаций.
- •36. Реклама в сети Интернет.
- •37. Экспорт, его сущность и виды.
- •38. Разработка экспортной стратегии
- •39. Совместное предпринимательство как форма международного маркетинга
- •40. Франчайзинг как форма мм
18. Товарная политика тнк
Товарная политика – совокупность маркетинговых принципов, подходов, методов, процедур, которыми руководствуются компании в области разработки, производства и продвижения продуктов, удовлетворяющих запросы потенциальных потребителей на внешнем рынке.
А) часть стратегического плана развития
Б) часть плана маркетинга
Позиционирование => Оптимизация товарного ассортимента => Поиск факторов увеличения конкурентоспособности => товарная иннов
Факторы выбора стратегии стандартизации или адаптации:
Адаптации |
Стандартизации |
1. Прямые законодательные требования, не выполнение которых нет экспорта в другую страну 2. Экономические факторы 3. Система налогообложения 4. Соц-культур факторы |
1. Продаем то, что производим 2. Производим то, что хорошо продается 3. Что можно продавать в стране А(страна-переменная, продукт-постоянная) |
19. Стратегии стандартизации и адаптации в мм
Стратегия стандартизации: использует стандартный подход к разработке и продвижению товаров, унифицирующие его характеристики
Стратегия адаптации: учитывает локальный подход, специфической маркетинговой среды международного рынка и разнообразные схемы поведения потребителей
Факторы выбора стратегии стандартизации или адаптации:
Адаптации |
Стандартизации |
1. Прямые законодательные требования, не выполнение которых нет экспорта в другую страну 2. Экономические факторы 3. Система налогообложения 4. Соц-культур факторы |
1. Продаем то, что производим 2. Производим то, что хорошо продается 3. Что можно продавать в стране А(страна-переменная, продукт-постоянная) |
20. Международные бренды
Международный бренд - это бренд, который базируется на единых стратегических принципах в области позиционирования и маркетинга в мировых масштабах, в то же время конкретные маркетинговые мероприятия в разных регионах могут различаться в зависимости от национальных особенностей стран. Товарам этой категории присущи такие характеристики как распространенность на территории нескольких стран, глобальность, а также созданный образ «всемирно известного бренда». В качестве примера можно привести закусочные McDonalds, напиток Coca-Cola, марки пива Tuborg, Beck’s и т.д. Рассматривая вопрос об экспансии на внешние рынке, компании необходимо выяснить, стоят ли выгоды, которые можно получить за рубежом (более ёмкий рынок, более высокие цены, меньшие затраты в сравнении с иностранными производителями), тех затрат, которых потребует организация работы экспортных продаж. В течение последних десятилетий компании, работающие в B2B-сфере, постоянно сталкиваются с новыми и сложными проблемами. Одна из них — развитие гиперконкурентных рынков, преодолевающих географические и культурные барьеры. Если компания хочет выжить, ей уже недостаточно конкурировать только на внутреннем рынке. Как уже отмечалось ранее, деловые рынки заботит, главным образом, функциональность и производительность. Следовательно, для них местные различия промышленных товаров и услуг в основном не имеют значения, если они вообще их замечают. Рыночные предложения для деловых рынков требуют гораздо меньшей адаптации с целью продажи за границей. Это способствует возникновению международных и даже глобальных брендов. Постоянные изменения и появление новых тенденций в B2B-среде продолжают разрушать барьеры географической удаленности. Включение международного брендинга в рыночные предложения стало для компаний промышленного сектора практически обязательным. Использование глобального брендинга выгодно для компаний: оно позволяет снизить маркетинговые расходы, добиться значительной экономии при увеличении масштабов производства и обеспечивает долгосрочный источник роста. Любой бренд, который продается как минимум в двух разных странах, может быть назван международным. Для выхода на международный уровень, существует несколько возможностей. 1. Стратегия международного бренда. Компании, которые действуют на международных рынках, не осуществляя широкой адаптации своих рыночных предложений, брендов и маркетинговых мероприятий к различным местным условиям, используют стратегию международного бренда. Такая стратегия подходит компаниям, чьи бренды и товары являются действительно уникальными и не встречают какой-либо серьезной конкуренции на иностранных рынках, как это происходит в случае Microsoft. Эти компании обладают ценной компетенций, которую сложно имитировать. Таким образом, в данном случае интернационализация не имеет отношения к ценовому давлению и экономии от эффекта масштаба — главным движущим силам стратегии глобального бренда. 2. Стратегия глобального бренда. Эта стратегия характеризуется сильной ориентацией на повышение прибыльности за счет снижения расходов на основе стандартизации, эффекта кривой роста общей производительности и локальной экономии. Компании, которые используют глобальную стратегию, не адаптируют свою концепцию брендинга к возможным национальным различиям и используют одно и то же имя бренда, логотип и слоган во всем мире, как делала в начале своей деятельности компания Intel. Рыночное предложение, позиционирование бренда и коммуникации также идентичны на всех рынках. Стандартизованное функционирование бренда приводит к значительному эффекту масштаба в том, что касается инвестиций в бренд. Большинство промышленных компаний соответствует требованиям, связанным со стратегией глобального бренда, и поэтому часто использует ее на практике. 3. Стратегия транснационального бренда. Компании, использующие эту стратегию, разрабатывают индивидуальные концепции брендинга для всех иностранных рынков, на которых работают. Не только бренд, но и рыночное предложение, и маркетинговые мероприятия специально адаптируются к местным условиям. Тем не мене