Другие магазины

Кроме вышеописанных магазинов, существуют и обычные магазины, которым все сложней выживать в конкурентной борьбе. Специфика развития рынка девя­ностых годов привела к тому, что веками существовавшие бакалейные лавки и магазины тканей, небольшие гастрономы и магазины хозтоваров начинают посте­пенно терять свои позиции. Потребитель не хочет видеть просто магазин, он хочет, чтобы все его потребности были удовлетворены, при этом цены должны быть подешевле, а выбор — побольше. Маленьким магазинчикам все сложнее оказывается подстроиться под все эти условия - если у вас есть хорошие продавцы и замечательный ассортимент, значит, цены будут выше; если снизить цены, придется предлагать товары менее качественные или менее престижные; если вы, в ущерб себе, даже выполните все эти требования потребителей, может оказаться, что перед вашим магазином сложно припарковать машину или в нем отсутствует детский уголок...

Внемагазинная торговля

Одним из следствий происходящей ныне «розничной революции» явилось по­явление огромного количества форм внемагазинной торговли — необычайно интересной для исследователей поведения потребителей области.

Внемагазинная торговлявключает три основных формы: прямую продажу, прямой маркетинг и электронный маркетинг. Мы детально изучали эти методы в главах 7 и 8. Здесь мы вновь упоминаем о них, чтобы подчеркнуть многосто­ронний характер каналов маркетинга. Когда вы разрабатываете стратегию по привлечению потребителей, могут использоваться различные формы розничной торговли.

Пряная продажа

Прямая продажа— это различные методы продажи товаров и услуг с при­влечением торговых агентов, часто — на дому у самих потребителей.

Примерами фирм, использующих такой метод продаж, могут служить компа­нии Avon, World Book, AmwayиTupperware. Крупнейшие из них состоят в Ассоциации прямых продаж и придерживаются определенных этических норм, призванных защитить потребителей и торговый персонал этих фирм.

В качестве примера весьма удачной кампании можно привести сбыт корзин ручной работы «Longaberger». Усилия менеджеров по реализации этих корзин через магазины не увенчались успехом, тогда было принято решение развернуть сеть прямых продаж. К работе были привлечены 25 тыс. торговых агентов, пос­ле чего уровень сбыта этих изделий начал стремительно расти.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг— форма индивидуальных продаж, отличающаяся отпрямых продажтем, что непосредственный контакт с потребителями организу­ется с помощью средств информации, а не торгового персонала.

В некотором смысле, прямая продажа может рассматриваться как часть пря­мого маркетинга, но все же их принято различать.

Прямой маркетинг обычно строится на прямой реакции потребителя на та­кие средства информации, как рекламные объявления, каталоги и почтовые отправления. Он позволяет выбирать конкретные целевые сегменты рынка при помощи специальных списков почтовых адресов или баз данных. Преимуще­ства этой формы продаж заключаются в том, что у продавца появляется воз­можность создания специальных предложений и обращений, использования творческих стратегий, ориентированных на стиль жизни и потребности каж­дого целевого сегмента рынка. При проведении прямого маркетинга широко используются методы тестирования рынка, прогнозирования и экономико-математического моделирования, немаловажное значение имеет возможность расширения адресной базы, а также осуществление анализа жизненного цикла продукта.

Вот только несколько примеров успешного осуществления прямого марке­тинга. Компания Executive Galleriesпродает разнообразные товары для орга­низации бизнеса и канцелярские товары. Для кого, в основном, предназначены эти товары — для отдельных потребителей или коллективных? Поместив свою рекламу в журналах, которые раздают в самолетах авиапассажирам, компанияExecutive Galleriesпривлекла обе категории потребителей — людей, которые пользуются ее продукцией, и тех, кто может инициировать закупку этой про­дукции организациями. Другой пример — компанияSpiegel, чьим целевым рынком являются деловые женщины. Для них выпускается специальный ка­талог, распространяемый по адресам из базы данныхSpiegel. Хорошее знание потребителей, ориентация исключительно на их нужды, простота процесса по­купки товаров позволили этой компании достичь замечательных успехов. Не так давноSpiegelстала многоканальным розничным продавцом, открыв несколько собственных фирменных магазинов. Энергия ее менеджеров неизмен­но приводит к успеху, ей удается продавать свои каталоги даже в магазинах других компаний!