Революция многоканального розничного распределения

Изменения, происходящие сегодня в розничной торговле, можно назвать ре­волюционными. Они так же глубоки и всеобъемлющи, как и индустриальная революция прошлого века. Похоже, что с XXIв. наступает новая эпоха, когда розничные продавцы будут всячески поддерживать инновации в производстве и стремиться к удовлетворению потребителей с невиданной ранее агрессивностью и рвением.

В прошлом многие нововведения касались в основном процесса поставки и их инициатором обычно выступали производители продукции. Сегодня розничная торговля все меньше полагается исключительно на искусство сбыта и практику скидок. Продавцам приходится перестраиваться, чтобы соответствовать стилю жизни своих потребителей. Это подразумевает ориентацию работы розничной тор­говли на стиль жизни определенных групп потребителей из целевого рынка. При противоположном подходе, который можно назвать «ориентацией розницы на по­ставщиков», ключом к успеху является однородность розничных операций. Роз­ничная торговля, ориентированная на стиль жизни, обычно требует намного более глубоких знаний процесса покупки.

Привлекая потребителей к совершению покупок в определенной сбытовой цепочке (розничный торговец и его оптовики), партнеры все чаще используют многоканальные формы розничной торговли.

Многоканальное розничное распределениевключает магазинную и внемагазинную формы торговли.

Магазинная розничная торговля подразумевает как обычные магазины, так и некоторые новые формы торговли — специализированные магазины, универ­маги и магазины при предприятиях. Формы торговли вне магазина включают личную продажу, прямой маркетинг и электронную торговлю.

Розничная торговля: богатство форм

Розничная торговля предоставляет сегодня множество разнообразнейших форм доведения товаров до потребителя — от магазинов до индивидуальных продаж, от отделов на фабриках до почтовых заказов. Для того чтобы просле­дить основные тенденции в развитии этих форм, разобьем их на две части магазинные и внемагазинные способы продаж.

Торговля через магазины

Существуют два основных вида магазинов — специализированные и универ­сальные. И те и другие могут быть маленькими и большими, иметь небольшой или огромный ассортимент товаров. В чем же разница? Пожалуй, лишь в том, что первые обслуживают потребителей, имеющих какие-то общие интересы (например, любителей туризма или филателистов), а вторые обслуживают так называемый массовый рынок, т. е. предлагающий широкий ассортимент потребительских това­ров. Активно развиваются оба вида розничной торговли, однако развитие имеет свои отличительные черты, на которых стоит остановиться немного подробнее.

Специализированные магазины

Специализированные магазины предлагают широкий выбор товаров для од­ной или нескольких категорий потребителей.

Такие магазины создаются в расчете на определенный сегмент потребителей с общим стилем жизни, имеющих единые пристрастия или одинаковые увлече­ния, В качестве примера таких магазинов можно назвать The Body Shop, Н20, Nature Company и Paul Harris.Подобная форма торговли обеспечивает необ­ходимый покупателям уровень сервиса на индивидуальной основе.

Зачастую продавцы таких магазинов хорошо знают всех постоянных поку­пателей и их потребности, что позволяет, к примеру, заказывать какие-то товары в единичном количестве — специально для конкретного потребителя. При не­которых магазинах существуют клубы по интересам, другие предоставляют мак­симально возможный ассортимент товаров соответствующего профиля, третьи предоставляют возможность заказывать не только стандартные товары, но и производимые по специальным проектам или по желанию клиента.

Количество специализированных магазинов в последние годы резко увели­чивается. Рынок требует индивидуализации подходов к потребностям потреби­телей, и специализированные магазины с успехом заполняют брешь, которую не могут заполнить универсальные магазины.