Разработка товаров с учетом маркетинга отношения

Маркетинг отношений требует применения нетрадиционных подходов к разработке новых товаров. Традиционно разработка новых товаров являлась заботой производителей, причем новинки создавались в соответствии с рекомен­дациями исследователей рынка, как показано на вставке 23.1 а. При совместном подходе партнеры связаны с потребителями и фирмами из цепи распределения (вставка 23.16). Если в традиционных организациях разработка изделия про­исходит по принципу «сверху вниз», то при современном подходе партнеры по процессу вместе создают специальные подразделения, которые работают над решением проблем потребителей и созданием новых товаров и интегрирован­ных маркетинговых программ (вставка 23.1в). Такие объединенные команды могут перерасти в совместные предприятия и другие формы продуктивных отношений, способствующих расширению товарного ассортимента и проникно­вению на рынок.

Вставка 23.1а. Партнерство в маркетинге отношений

Вставка 23.1б

Вставка 23.1в

Примером маркетинга отношений может служить фирма Маnсо, известный производитель упаковочных материалов, логотип которой — ярко-желтый уте­нок. Войти в список одной из самых мобильных и успешных компаний ей помог­ло быстрое реагирование на запросы таких крупных клиентов, какWal-Mart, KmartиАсе Hardware. Линия товаров для детейKids-Craft(«В фокусе — потребитель. 23.3») разрабатывалась, например, силами не одних только произ­водителей. Не в последнюю очередь благодаря успешному проведению марке­тинга отношений один из старших руководителей компанииМаnсо, Джек Каал, был назван в числе самых уважаемых бизнесменов Америки (наряду с руково­дителями таких крупных компаний, какGE, Whirlpool, Microsoft, AT&T, IntelиEmerson Electric).

В фокусе – потребитель. 23.3 От упаковочной ленты к товарам для детей

Задолго до того, как Майкл Эйзнер из компании Disney«вывел в свет» своих Могучих Утят, Джек Каал представил на рынке собственную «утиную стаю». Будучи руководителем компании, Каал стоит во главе этой стаи — компанииМаnсо, производящей герметики, товары для почты и другую продукцию, которую можно найти в лучших магазинах Америки. Наиболее известным из этих това­ров является клейкая лента — продукт самого широкого применения.

Каал не согласился с мнением консультантов, которым показалось, что изобра­жение улыбающегося большеглазого утенка не будет способствовать продаже подобного товара. Наоборот, Каал пригласил художника и поручил ему создать образ утенка, который вскоре стал символом фирмы и ее товарным знаком — «Duck Tape». «Лента от Утенка» - под этой маркой продается широкий ассортимент клеящих лент (скотч, ленты для детского труда, заклеивания окон, ремонтных работ и пр.) У дверей магазиновWal-Mart,Kmartи многих других часто можно видеть большого плюшевого утенкаМаnсо(актера в костюме утенка), привлекающего в магазин толпы покупателей, особенно детей.

Постоянное общение с покупателями подсказало команде Маnсомысль, что по­требителям требуется новый продукт, который родители могли бы купить своим детям — что-то занимательное, несложное в использовании и безопасное. Тесно сотрудничая со своими партнерами по процессу,Маnсоразработала линиюKids-Craft. Один из продуктов этой линии — уникальные пахнущие акварельные краски в тюбиках. Каждый цвет имеет свой фруктовый аромат (например, оран­жевый — апельсина). Эти краски довольно экономны, расходуются не так быс­тро, как обычные; ими можно рисовать, держа тюбик как карандаш. Их легко можно смыть с любой поверхности, например, со стены, которую дети, не в при­мер родителям, могут счесть вполне подходящей для рисования.

Несмотря на то, что Маnсоработала в контакте с детьми, розничными торговцами, технологами, художниками и преподавателями живописи, ей все же удалось раз­работать новый товар в рекордно короткие сроки. Крупные розничные торговцы были вовлечены в процесс проектирования изделий с самого начала. Они обме­нивались информацией о предпочтениях потребителей, идеальных размерах и комплектации набора. В результате им удалось добиться того, чтобы дизайн товара, его упаковка, презентация, продвижение и другие составляющие марке­тинговой программы точно совпадали с запросами как розничной торговли, так и целевых потребителей. Разработка «идеального товара» с использованием ме­тодологии маркетинга отношений оказалась очень эффективной стратегией (в противовес традиционному подходу к созданию и распространению нового продукта).

Эта новая категория изделий («учение с развлечением») полностью согласуется с концепцией фирмы Маnсо— производителя товаров для дома, использующего в качестве символа симпатичного утенка. Неудивительно, что многие из партне­ров компании, участвовавшие в работе над этим проектом, отмечают свой успех ежегодным праздником, один из лучших моментов которого — «утиный» заплыв для работников компанииМаnсои ее партнеров по бизнесу.