В фокусе – потребитель. 23.3 Рядом с именами Соkе иPepsiзвучат названия фирм-продавцов

Согласно данным Nielsen Marketing Research, сбыт прохладительных напитков под торговыми марками, принадлежащими розничным продавцам, растет в два раза быстрее, чем общий уровень сбыта напитков в супермаркетах. Появление новых марок, разрабатываемых розничными торговцами, скорее всего, повлияет на ценовые и товарные стратегии таких марок, какCokeиPepsi, сильнее, чем когда бы то ни было. И хотя прохладительные напитки, производимые рознич­ными продавцами (Естественно, розничные торговцы не могут сами заниматься производством. Здесь имеется в виду, что либо крупные компании, владеющие сетью магазинов, дополнительно приобретают еще и производственные предприятия, либо крупные компании просто заказывают производителям, не владеющим известными марка­ми, товары, которые впоследствии продаются под марками торговой компании. Одной из первых, начавших еще в начале века торговлю под своей торговой мар­кой товаров, изготовленных различными производителями, была английская фир­маMarks & Spencer.), хорошо продаются обычно в периоды упадка, сейчас они могут занять достаточно прочные позиции благодаря значительному улучшению их оформления и вкусовых качеств, а также из-за увеличения влияния рознич­ной торговли и разборчивости потребителей.

В магазинах Wal-Martпродается напиток«Sam's American Choice»,который раз­ливается в красно-белые банки (похожие на банки «Cofee»), на которых написа­но: «Мы уверены, что этот продукт превосходит лучшее американское качество». Хотя такие напитки обычно продаются на 35 центов дешевле других видов напит­ков, их рентабельность - выше (30 % по сравнению с 21 % уCokeиPepsi). В Канаде сеть магазиновLoblaw Co. представила напиток«President's Choice»и увеличила свою долго на рынке прохладите льны к напитков с 10 до 50 %. Дэ­вид Никол, глава отдела разработки новых товаров компанииLoblaw, говорит: «Когда с точки зрения качества не существует разницы, потребители не станут переплачивать за продукциюCokeилиPepsi».

Исследование журнала «ConsumerReports» показало, что торговые марки, при­надлежащие розничным компаниям, с точки зрения вкуса оценивались потребите­лями столь лее высоко, как и продукция Большой Двойки (CokeиPepsi). Небольшие компании надеются, что традиционные преимущества лидеров рынка (имидж фирмы и лояльность потребителей к ее торговой марке) будут ослаблены в результате сниже­ния цен конкурентами, которые таким образом привлекают к себе потребителей.

Другой причиной усиления влиятельности фирм розничной торговли явля­ется тот факт, что сегодня они привлекают к сотрудничеству лучших молодых специалистов. Розничная торговля часто предлагает больше возможностей для профессионального роста, чем производство. Когда работники служб сбыта об­щаются с представителями и менеджерами ведущих фирм розничной торговли, они понимают, что имеют дело с высококомпетентными покупателями, за спиной которых — мощная поддержка современных информационных систем.

Партнерские взаимоотношения в сфере торговли

Совершенно обычным делом сегодня является объединение производителей, оптовиков и розничных торговцев для обеспечения наиболее прочных взаимо­отношений с потребителями. Мартин и Сохи выделили четыре необходимых условия для создания эффективных отношений покупатель — продавец:

1. доверие;

2. частота коммуникаций;

3. качество коммуникаций;

4. нормы отношений.

Принципы создания и функционирования эффективного маркетинга отноше­ний можно сравнить с удачным браком. В обоих случаях для плодотворного и продолжительного союза сторонам необходимо разделять общие ценности. Основным же фактором в налаживании эффективных взаимоотношений является доверие.