Взаимоотношения в розничной торговле

Для разработки эффективных стратегий важен маркетинг отношений, для ко­торого важнейшей составляющей являются прочные отношения с потребителями, к которым стремятся продавцы товаров и услуг. Этот тип маркетинга был пред­ставлен в главе 1. Здесь же нас интересует понимание изменений во взаимоотно­шениях внутри каналов распределения, а также методы налаживания надежных отношений в сфере розничной торговли.

Изменение влияния в каналах распределения

Идущая в настоящее время жесточайшая борьба между производителями и роз­ничными торговцами за влияние на потребителей в основном заключается в способ­ности одного из субъектов канала распределения влиять на действия остальных его элементов. И розничные торговцы все чаще побеждают в этой борьбе.

Борьба за влияние между субъектами каналов распределения существует издавна. Только перевес теперь на другой стороне. После войны за независи­мость в США (так обычно называют буржуазную революцию в Се­верной Америке (1775-1783), которая привела к образованию в 1776 г. независимого государства — Соединенных Штатов Америки) наступила эра торговцев — предшественников современных оптовиков. Богатыми и влиятельными были те предприятия, которые могли найти производителей (обычно небольшие хлопковые фирмы) и довести их товар до мелких, децентрализованных розничных торговцев. Центром перерас­пределения товаров чаще всего становился оптовик. После Гражданской вой­ны (борьба между Севером и Югом (1861-1865) окон­чилась победой буржуазного Севера, после чего в стране началось интенсивное разви­тие рыночных отношений.) влияние перешло к крупным производителям, которые укрепили свое по­ложение после первой мировой войны и продолжали его удерживать вплоть до недавнего времени.

С появлением крупных фирм массовой торговли розница «встала к рулю», Мощные розничные цепные фирмы (фирма, в которую входит свыше 10 (т. е. 11 и более) одно­типных предприятий (например, магазинов, ресторанов или гостиниц). Крупные цеп­ные фирмы порой насчитывают десятки тысяч таких предприятий.), такие как The Limited, Wal-Mart илиToys «R» Us, начинают диктовать свои условия, с которыми вынуждены считать­ся и производители, и оптовики. Знание потребителей и поставщиков позволяет розничным «монстрам» не только заказывать товары в огромных количествах, но и диктовать своим поставщикам количественные и качественные характеристики товаров, их марки, сроки поставки и пр. И те вынуждены с этим мириться!

По мере того как инфраструктура ведущих розничных продавцов становится все более эффективной, концентрируется и их внутренняя сила. Если прежде отдельные предприятия цепных фирм вели достаточно самостоятельную поли­тику в области закупок, то сегодня такие колоссы, как Federated, Macy'sиMay, производят централизованные закупки с последующим распределением по своим магазинам. Единой стала и разработка программ стимулирования сбы­та, все предприятия подключены к единой системе баз данных, пользуются пре­имуществами комплексных программ логистики.

Все это заставляет производителей, стремящихся к снижению затрат и эффек­тивному взаимодействию с розничными продавцами, соглашаться с их требованиями. Иностранные продавцы могут размещать товары со своими на­циональными торговыми марками в магазинах Wal-Mart, но заказы на них наверняка размещаются и контролируются при помощиRetailLink— элект­ронной системы обработки информации фирмыWal-Mart. КомпанииThe GapиThe Limitedтребуют, чтобы даже на иностранных товарах, продаваемых через их магазины, были прикреплены ярлыки с указанием этих магазинов. Они контроли­руют практически каждый аспект деятельности производителей, начиная с разра­ботки дизайна новинок, распределения товаров по каналам сбыта и заканчивая рекламой, сбытом и собственно продажей. Доказательством влияния розничной торговли является рост объема сбыта фирменных магазинов, как обычных, так и «элитных». В статье «В фокусе — потребитель. 23.2» вы прочтете о том, что все большее влияние приобретают торговые марки, принадлежащие самим розничным продавцам.