Глобальная розничная торговля

Невозможно завершить обсуждение долгосрочных розничных стратегий и эту главу, не упомянув о росте популярности глобальной розничной торговли. Явле­ние это далеко не новое — некоторые фирмы уже давно раскинули свои сети на всех континентах. Среди них можно назвать Body Shop(Великобритания),Benetton(Италия),Eskada(Германия). Не отстают от них и американские компа­нии. Например,McDonald'sумудрился «опоясать» мир своими заведениями, крупнейшие из которых расположены в Москве и Пекине. Дела компанииToys «R» Usхорошо идут в Соединенных Штатах, но еще лучше — в Германии и Японии, где семейные традиции очень сильны и родители уделяют детям большое внимание. Шведская фирмаIkeaпродает мебель везде — от Нью-Джерси до Гонконга.

Глобальное мышление предполагает использование иностранных ресурсов, глобальный маркетинг и глобальный сбыт, о чем мы говорили в главе 3. Многие розничные продавцы десятилетиями успешно работают с международными по­ставщиками, однако лишь в самое последнее время осознание необходимости исследования и внедрения систем глобального сбыта начинает приобретать мас­совый характер. Компания Nordstromизучает возможности создания совмест­ных предприятий в Китае; сеть универмаговDillardDepartment Storesвыхо­дит на рынок Мексики,aWal-Martуже обосновался там и нацеливается на Канаду и другие страны. В статье «В фокусе — потребитель. 23.6» описан соответствующий теме случай, который, возможно, иллюстрирует будущее роз­ничной торговли.

В фокусе – потребитель. 23.6 Компания Реnnеу выходит на глобальный уровень

Фирма Penneyвышла на зарубежные рынки менее трех лет назад. На это ее подвигли трудности, связанные с ограниченными возможностями роста бизнеса в США. Исследователи уже начали бить тревогу; территория США «перегружена» магазинами. СпециалистыPenney, узнав об этом, решили проанализировать возможности выхода своей фирмы на рынки других стран. Прежде до 60 % про­даж в 22 магазинах фирмыPenney, расположенных вдоль мексиканской границы, приходилось на долю мексиканцев, путешествующих на север за покупками.

Выход на зарубежные рынки Penneyсопроводила созданием своих собственных торговых марок, которые обеспечили ей значительное конкурентное преимуще­ство. Среди них такие популярные в разных странах марки, какHunt Club, Worthington, Stafford, St. John's BayиArizona Jeans.

Менеджеры Penneyобъездили весь мир, чтобы понять потребителей и их культу­ру. Было обнаружено, что в Чили мужчины считают короткие брюки подходящи­ми только для детей, а в Абу-Даби (ОАЭ) женщины, хотя и носят на улице чадру, не прочь купить и вечерние платья. В результате, фирма «подогнала» свои мага­зины под обычаи той страны, в которой они открывались; на работу нанимались местные жители, но они проходили подготовку в Далласе.

Фирма Penneyоткрывала свои магазины в ненасыщенных магазинами странах, где цены на недвижимость были приемлемы, а законы позволяли иностранным лицам ее приобретать. Там, где иметь собственный магазин было слишком слож­но,Penneyпродавала лицензии на свои товары местным магазинам. Так, в таких «сложных» странах, как Сингапур и Япония, где недвижимость крайне дорога, а законы делают строительство крупного магазина практически невозможным,Penneyпродала другим торговым фирмам лицензии на торговлю товарами опре­деленных торговых марок (например, отделHunt ClubвRobinson's Department Storeв Сингапуре).

Наибольшее влияние Penneyприобрела в Мексике, где она построила собствен­ные магазины, прибыль от работы которых оказалась выше, чем у магазинов в США. Кроме того, компания продает товары в Португалии и Греции и планирует создать новый региональный торговый центр на Тайване, а также изучает рынки Таиланда и Индонезии. Она торгует по каталогам в Исландии, Бразилии и Рос­сии. Сейчас рассматривается вопрос об экспансии на рынок Чили — исследова­ния показали, что за некоторыми товарами чилийцы специально летают в США. Лицензионные магазины приносятPenneyощутимую прибыль в Объединенных Арабских Эмиратах и Сингапуре.

Выводы

При изучении поведения потребителей важное значение имеет розничная торговля, т. к. именно она является окончательной проверкой и испытанием для потребительских исследований и стратегий. Будут ли потребители покупать данный продукт? Этот вопрос решается в магазинах розничной торговли. Кро­ме того, розничная торговля предлагает прекрасные возможности профессио­нального роста для студентов, изучающих поведение потребителей.

В настоящее время происходит борьба между производителями и розничны­ми продавцами за налаживание отношений с потребителями. Влияние — это способность одного из элементов канала распределения влиять на действия остальных его элементов. И розничная торговля все больше побеждает в этой борьбе.

Проблема изменяющегося влияния различных маркетинговых каналов решается ведущими фирмами при помощи маркетинга отношений и партнер­ства. Розничные и оптовые торговцы устанавливают тесные связи со множе­ством фирм. Партнеры по процессу устанавливают взаимоотношения с потре­бителями. В понятии эффективного сотрудничества ключевое значение имеет доверие.

Привлекая потребителей к совершению покупок в определенной сбытовой цепочке (розничный торговец и его оптовики), партнеры по процессу все чаще используют многоканальные формы розничной торговли. Многоканальное роз­ничное распределение включает в себя магазинную и внемагазинную формы торговли. Розничная торговля в магазине подразумевает как обычные магази­ны, так и некоторые новые формы торговли. Специализированные магазины, универмаги и магазины при предприятиях доминируют в происходящей в роз­ничной торговле революции. Формы торговли вне магазина включают прямую продажу, прямой маркетинг и электронную торговлю.

Основной вопрос, стоящий перед розничными продавцами: какой магазин выберут потребители? Выбор магазина — это сложный процесс, учитывающий четыре фактора:

1) оценочные критерии;

2) воспринимаемые характеристики магазинов;

3) процесс сравнения;

4) приемлемость или неприемлемость магазина.

При выборе учитываются такие факторы, как местоположение, характер и качество ассортимента, цены, реклама и стимулирование спроса, торговый пер­сонал, предлагаемые услуги, физические характеристики, клиентура магазина, атмосфера в магазине и послепродажное обслуживание. Многие розничные продавцы разрабатывают глобальные розничные стратегии.