Услуги, предлагаемые розничной торговлей

Удобное оборудование для самообслуживания, простота процедуры возврата товара, доставка, кредитование и общий уровень сервиса способны повлиять на образ магазина в глазах покупателя. Перечень услуг зависит от типа магазина и ожиданий потребителей. Например, компания Giant(в которую входит 90 су­пермаркетов) совместно с Национальным институтом сердца, легких и крови начали образовательную программу по вопросам питания, которая привела к хорошим результатам. Программа под названием «Здоровое питание» предназ­начена для распространения (через различные средства коммуникации, такие как объявления на полках магазинов, плакаты и т. п.) различной полезной ин­формации.

Другой пример; исследование, проведенное Chain Store Age Executive, показа­ло, что такая нехитрая дополнительная услуга, как предоставление в магазине банковских услуг (установка банкоматов), увеличивает товарооборот в год на 10-15 %. Наличие в магазинах ресторанов и кафе увеличивает объем продаж на 5-6 %. В магазинах бытовой техники, которые предоставляют сервисное обслу­живание своих товаров, увеличивается объем сбыта. Бакалейные лавки для уве­личения товарооборота торгуют почтовыми марками. Другие магазины внедря­ют новые технологии, увеличивают численность персонала или тратят средства на его обучение, чтобы повысить уровень обслуживания и сократить время, кото­рое покупатель тратит, стоя у кассы и т. д.

Это лишь несколько примеров услуг, которые могут повлиять на выбор по­требителей.

Физические характеристики магазина

Такие вещи, как лифты, освещение, кондиционеры, удобные туалеты, внутрен­няя планировка, ширина проходов и лестниц, ковровые покрытия и архитектур­ное решение — все это факторы, влияющие на образ и выбор магазина. В ходе проведенного недавно опроса 61 % покупателей заявили, что на их решение о выборе магазина может повлиять удобная парковка, а 52,8 % упомянули отсут­ствие очереди в кассу. Если в магазине «толпа», то это часто снижает удовлет­воренность покупателей, а расширение проходов в магазине может положитель­но повлиять на желание потребителей посещать его. Если же это физически невозможно, то предоставление покупателям некоторого выбора в решении про­блем тесноты создает у них более позитивное мнение о магазине.

Постоянные покупатели

Тип людей, которые совершают покупки в данном магазине, может повлиять на решение других потребителей в пользу этого магазина — из-за подсознательного желания самому соответствовать образу магазина. Завсегдатаи ресторана делают его привлекательным или непривлекательным для потребителей, которые хотят увидеть других и показать себя. Некоторые люди избегают посещения опреде­ленного ресторана из-за того, что им не нравится тамошняя клиентура (например, взрослые обычно не ходят в рестораны, которые, как они полагают, привлекают в основном подростков).

Внутренняя атмосфера в магазине

Важным фактором, определяющим выбор магазина, является атмосфера в ма­газине. Существует даже специальный термин — «атмосфера магазина».

Атмосфера магазина— продуманное проектирование внутреннего простран­ства с целью оказать на покупателей определенное влияние.

Острая конкуренция за молодых, обеспеченных потребителей привела к тому, что магазины сменили старое неинтересное оформление на красочное и совре­менное. Даже массовый потребитель хочет чувствовать «класса магазина.

Такие супермаркеты, как Byerly'sв Миннеаполисе, поражают покупателей дизайном. В Канаде выдающимся примером магазина с высокохудожествен­ным оформлением являетсяLoblaws, Уже внешний облик, витрины приглаша­ют покупателей войти. А внутри потребители видят потрясающее оформление, чистоту, современные формы представления товара, а также освещение и цвето­вое решение, которые подталкивают людей оставаться и покупать. Такие обы­денные товары, как печенье, могут быть восхитительны в соответствующей об­становке. Хозяйка компанииCheryl & Co, Шерил Крюгер начинала с того, что пекла печенье на своей кухне. Фирма стала преуспевающей и привлекала покупателей не только вкусными изделиями, но и прекрасным убранством -яркие красные цветы с вкраплениями черного и белого, — а также тщательно продуманным расположением товара на полках магазинов. Пока конкуренты продают печенье в «обыкновенных булочных»,Cheryl & Co. использует осо­бую атмосферу своих магазинов для того, чтобы сделать их чем-то большим, чем просто «кондитерская».

Атмосфера магазина позволяет добиться любого необходимого эффекта. Не­громкая музыка способствует более искреннему общению покупателей с торго­вым персоналом. Быстрая или медленная музыка может повлиять на то, сколь­ко времени человек проведет в магазине, а классическая музыка может придать магазину имидж фешенебельного. На восприятие магазина посетителем влияет и цветовая гамма. Исследование Кроули4 показало, что цвета красный и синий обладают сильными активизирующими свойствами и могут стимулировать им­пульсные покупки, тогда как цвета средней части спектра (зеленый) способны снизить активность потребителей и хороши там, где, например, собираются длинные очереди. Невероятно, но цвета влияют и на восприятие качества товара: при представлении товара в красных тонах он выглядит более «современным»,