В фокусе – потребитель. 23.1 Заполнить брешь

Смогли бы вы, возглавив компанию, всего за несколько лет увеличить уровень продаж втрое, а прибыль — в шесть раз? 47-летний Микки Дрекслер смог. Он превратил фирму The Gapв популярнейшую сеть магазинов одежды в Америке. Когда многие другие фирмы находились в упадке, уровень продажThe Gapи ее филиалов,GapKidsиBananaRepublic, возрос до $ 2,5 млрд, а рентабельность в среднем увеличилась до 43 %. Декслер, как молитву, повторяет девиз, с помощью которого он достиг такого успеха:«Стиль, качество, доступная цена».

Все это хорошо, но The Gap— это немного больше, чем симпатичные футболки или джинсовые куртки. Это сеть торговых точек, тщательно отобранных ее осно­вателем. Это старательно воплощенная мечта о магазине, как некоем чистом, хорошо освещенном торговом предприятии, где уставшие за день люди могут сделать покупку быстро и просто. Это культура, которая проявляется в мельчай­ших деталях, от натертых до блеска полов до установленных в детских магази­нах в целях безопасности специальных уголков на острых краях прилавков. Это и высокотехнологичная сеть, включающая 1200 магазинов, в которые посто­янно поставляется новый товар. Поддерживаемый широкомасштабной рекламой, образThe Gapодинаково положительно воспринимается детьми, молодыми ро­дителями, бабушками и дедушками.

Компания The Gap— лишь один из примеров работы розничного продавца, который знает, как преуспеть даже перед лицом множества проблем и сильной конкуренции. Можно назвать и другие успешно работающие американские фир­мы розничной торговли:The Limited, Wal-Mart, Ikea, Dillard's, Nordstrom, Home Depot, Circuit CityиDisney Storeи т. д. Вы замечали, что обычно компа­нии связывают свой успех с хорошим менеджментом, а неудачи обычно объясня­ют проблемами, неподконтрольными руководству? В любые времена — хоро­шие и плохие — в каждой категории предприятий розничной торговли (магазины специального ассортимента, уцененных товаров, универмаги) есть такие, что ока­зываются «на коне», даже если у всех остальных дела идут не лучшим образом. Цель этой главы — рассказать вам о слагаемых успеха в розничной торговле, уникальном сочетании понимания потребителя и умения ему угодить.

Розничная торговля и ваша карьера

Завершив изучение этой книги, вы можете задаться вопросом: а как, соб­ственно, знания о поведении потребителей повлияют на вашу собственную карь­еру? Некоторые студенты-экономисты решают стать менеджерами, ответствен­ными за разработку, производство и реализацию изделия. Кое-кто находит себе работу в области рекламы и маркетинговых исследований. Но самый большой спрос в фирмах — на студентов, изучивших поведение потребителей и маркетинг, специалистов по сбыту и розничной торговле. Наиболее перспективные рабочие места все чаще предлагаются в сфере торговли, а не производства. И это не случайно.

Сэм Уолтон, основатель компании розничной торговли Wal-Mart, был одним из богатейших людей в Америке, чье состояние в конце жизни оценивалось в более чем $ 10 млрд. Или, может быть, вас вдохновит пример Леса Векснера, председателя компанииThe Limited,который попал в список миллиардеров с личным состоянием в $ 2 млрд.?

Даже если ваша работа связана с производством, знание принципов розничной торговли и действия каналов распределения будет немаловажным для вашего профессионального роста. Все чаще маркетинговые бюджеты расходуются не столько на рекламу в средствах массовой информации, сколько на програм­мы по стимулированию сбыта, что прямо или косвенно побуждает розничных продавцов размещать товар там, где его смогут купить. По мере того как увели­чивается доля на рынке крупнейших розничных фирм, увеличивается и их спо­собность диктовать условия. Если вы не понимаете принципов розничной тор­говли, ваши шансы преуспеть в областях экономики, связанных с потреблением, невелики.