В фокусе – потребитель. 23.5 Автодилер Америки № 1

Журнал для автолюбителей «Auto Age»и телепрограмма«Automotive News»(«Автомобильные новости») сообщили, что фирмаRicart Fordявляется диле­ром № 1 компанииFordпо объемам сбыта за несколько лет. Дилер № 1 продает ежегодно 22 тыс. автомобилей на сумму в $ 232 млн. Если из этих слов вы сде­лали вывод, что торгует дилер № 1 на каком-нибудь очень крупном рынке — в Нью-Йорке или Лос-Анджелесе, то вы ошиблись. На самом делеRicart Fordнаходится в Кэнал Винчестер, штат Огайо. В мае 1994 г. была проведена между­народная конференция для автодилеров, на которой руководителиRicart Fordделились своим опытом.

Фирма Ricart Fordне всегда была преуспевающей. Средний автодилер в США продает около 500 автомобилей в год, а в 1983 г.Ricart Fordнаходилась на уровне ниже среднего. Но в восьмидесятые годы фирма стала экспериментиро­вать с новыми формами продажи, подготовки персонала и рекламы. Были прове­дены более 500 экспериментов, результаты которых тщательно изучались.

Эксперименты, включающие тщательное наблюдение и причинно-следственный анализ, не были в новинку президенту компании, Фреду Рикарту. Рикарт учился в Case Western Reserve University, имеет степень бакалавра биохимии. В аспи­рантуре он занимался лабораторными исследованиями, проведя несколько лет за изучением светочувствительных химических веществ, необходимых для переда­чи световых образов с сетчатки глаза в головной мозг, для перевода их в зритель­ные образы. Часами работая в затемненной лаборатории, где единственным ис­точником света была настольная лампа, он увлекся музыкой, которая помогала ему коротать время, начал петь и играть на гитаре. Когда семейный бизнес ока­зался в кризисном положении, Фред Рикарт оставил лабораторию, чтобы помочь отцу. В дилерскую компаниюFordон привнес научный подход к пониманию поведения потребителей и... свою гитару.

Фред Рикарт со своим младшим братом Рэттом, который отвечает в команде за финансовый учет и информационные системы, провели годы, выясняя, какие ме­ханизмы розничной торговли являются наиболее действенными. Вместе они раз­работали систему подготовки торгового персонала, одна из тем которой учит «продавать себя, а не автомобиль». Они экспериментировали со средствами рек­ламы, анализируя, какой будет реакция потребителей, если реклама появится в шоу комика Билла Косби, а не в «Колесе фортуны». Они исследовали, чем раз­личаются реакции на десять рекламных роликов, размещенных в одной передаче без учета зрительских предпочтений их сегмента, от реакции на более дорогую рекламу, размещенную в тщательно отобранных передачах, соответствующих це­левым сегментам рынка.

Работа продавцов начинается еще за дверями автосалона. Фред Рикарт реконст­руировал территорию таким образом, чтобы каждый посетитель автосалона про­ходил через автостоянку, так оригинально и продуманно оформленную, как если бы это была стоянка Диснейленда. Посетителей знакомят с высокопрофессио­нальными торговыми представителями, после чего в дело включается информа­ционная система. В начале каждого дня компьютер отображает «коэффициент заключенных сделок» для каждого из более чем 100 торговых представителей.

И вот результат: если у многих автодилеров 17 % заключенных сделок считают­ся хорошим показателем, то в Ricart Fordдостигли уровня 50 %!Можно позво­лить себе тратить довольно много на. рекламу, которая привлечет покупате­лей в автосалон, если вы хорошо подготовлены к его приходу. А вRicart Fordподготовлены отлично.

Использование информационных систем дает руководству возможность оценить достижения каждого работника. Неудивительно, что независимые организации признают уровень сервиса в самым высоким среди всех автодилеров в стране. По продажам и сервису, как и по другим показателям работы, в Ricartимеются детальные отчеты с точными данными о достижениях каждого работни­ка. Эта информация нужна не для того, чтобы запугивать служащих. Фред Рикарт объясняет: «Преимущество состоит просто в том, что мы знаем, что делают наши люди — и они знают, что мы это знаем».

Потребители приезжают в этот автосалон из разных уголков региона — от Клив­ленда до Цинциннати. Они никогда не увидят одну из наиболее передовых про­грамм обучения в отрасли, тщательную планировку салона и прилегающей площади, эффективного по затратам плана рекламы, компьютеризированной те­лестудии, которая позволяет изменять рекламные ролики (вводить информацию о скидках или особых условиях контрактов) на 2-3 недели раньше конкурентов, или потрясающую информационную систему, при помощи которой осуществля­ется управление фирмой. Зато они видят дружелюбного дилера, который инте­ресно выступает на телевидении, играет на гитаре, как будто он все еще молодой ученый, и поет: «Мы торгуем».

Но реклама — только вершина айсберга. Его подводная часть — большая каждо­дневная работа — объясняет, почему Ricart Fordявляется дилером № 1 в Америке.

Кадровый вопрос считается одним из ключевых и в компании StarbucksCoffeeCo., чей ежегодный рост превышает 80 %. Фирма обеспечивает поддержку даже времен­ным работникам, проводит обширные программы обучения персонала и поэтому смог­ла вполовину снизить текучесть кадров по сравнению с другими фирмами отрасли. Компания действует, исходя из принципа, что каждый доллар, инвестированный в работников, окупается — и существенно. Руководитель компании Говард Шульц объясняет: «Единственное наше преимущество перед конкурентами — это квалифи­кация наших служащих. Мы строим национальную розничную компанию, внушая работникам гордость — и делаем ставку на это — за результаты их труда».