Торговый персонал

Кадры решают все! Примерно так можно перевести название книги футболь­ного тренера Вуди Хэйса («YouWinwithPeople!»). Это верно не только для футбола, но и для розничной торговли. Более трех четвертей респондентов, опрошенных в пяти крупных городских районах, назвали важным фактором при выборе торгового центра наличие компетентных и готовых помочь продав­цов. О значении квалифицированного торгового персонала уже говорилось в главе 7. К сожалению, действия продавца не всегда отвечают ожиданиям поку­пателей.

Часто доверие потребителей к торговому персоналу можно оценить как до­вольно низкое. Но продавцы магазинов Ноте Depot, где продаются товары для ремонта дома, сумели добиться расположения покупателей. Своим успехом ком­пания отчасти обязана практике непременной 4-недельной подготовки своих торговых консультантов — редкое явление для большинства фирм розничной торговли. Прежде чем торговый работник приступит к выполнению своих обязаностей, он должен изучить весь товар в своем отделе и в двух примыкающих отделах магазина. Торговых представителей, которых набирают преимуществен­но из плотников и электриков, поощряют посвящать клиентам столько времени, сколько потребуется, даже если речь идет о нескольких часах.

Возможно, ни одна из фирм розничной торговли не преуспела в использовании соб­ственного персонала так, как универмаг специального ассортимента «Nordstrom». Есть даже легенда, объясняющая секрет успеха «Nordstrom»: один розничный торго­вец спросил у продавца в «Nordstrom»: «За что вас могли бы уволить?» Тот ответил: «Во-первых, за невнимание к покупателям. Во-вторых, за воровство». «Nordstrom» может себе позволить обеспечить хорошее обслуживание, т. к. его уровень сбыта на один квадратный фут торговой площади составляет $ 350, тогда как у его конкурен­тов — не более $ 150; к тому же работники «Nordstrom» зарабатывают вдвое больше, чем служащие конкурентов — некоторые даже более $ 60 тыс. в год. Брюс Эмбри, менеджер «Nordstrom», объясняет: «Не надо лезть покупателю в душу. Надо всего лишь быть милым».

Многие верят, что ни одна торговая фирма не справляется с обслуживанием потребителей так же хорошо, как это делают в «Nordstrom». Домыслы или факт? Скорее всего, вокруг потрясающего сервиса компании образовался неко­торый ореол. Но здесь действительно прекрасное обслуживание, и обеспечива­ется оно хорошо подготовленным и высокомотивированным персоналом, для которого внимание к каждому покупателю - это норма и залог успеха. Эта философия разъясняется людям при приеме на работу и постоянно культивиру­ется. Руководители «Nordstrom» сумели создать и поддерживать такой имидж (что далеко не так просто, как кажется на первый взгляд) — в этом их главное конкурентное преимущество и причина неизменного успеха.

Возникает вопрос, применима ли такая политика исключительно к крупным сетям розничной торговли, или она эффективна и для небольших фирм? Гово­ря откровенно, именно эта политика и является, вероятно, причиной того, что крупные компании смогли достичь своего нынешнего положения и успеха, ведь все они начинали как маленькие фирмы, причем многие из них довольно моло­ды. Предположим, что вас сделали ответственным за управление отдельным магазином, небольшим и не преуспевающим. Вы знаете, как сделать его самым крупным в стране? Судя по статье «В фокусе — потребитель. 23.5», Фред Рикарт это знал. Его успех во многом опирается на подготовку торгового пер­сонала.