Реклама и стимулирование сбыта

Реклама и стимулирование сбыта (содействие продвижению товара) могут быть использованы в розничной торговле по крайней мере двумя способами. Первый — распространение информациио ценах и других характеристиках магазина. Второй —позиционирование, т. е. создание для потребителей такого образа магазина, который бы более всего отвечал стремлениям выбранного сег­мента.

Ценовая реклама

Эффективность ценовой рекламы (имеется в виду реклама ценовых методов стимулирования сбыта: скидок, купонов, увеличения объема без увеличения цены и пр.) является спорной, несмотря на ее широ­кое распространение. Ценовая реклама может лишь «перенести» спрос с одно­го периода времени на другой. Снижение цены может только сместить спрос с одной марки на другую, без увеличения общего объема продаж магазина, или передвинуть долю рынка от одного торговца к другому, без увеличения общего спроса. Тем не менее ценовая реклама часто используется для поддержания паритета в конкуренции. Очевидно, что до трети населения подвержены влия­нию ценовой рекламы, однако лояльность этих потребителей по отношению к вашему магазину будет сохраняться лишь до тех пор, пока другой продавец не увлечет потребителей новой рекламой ценовых преимуществ.

Многочисленные исследования позволяют получать все более точные ответы на вопросы об относительной эффективности ценового стимулирования, рекла­мы, продвижения товаров и т. п. Большую помощь в этом оказывают сами магазины, предоставляющие исследователям (собственным и сторонним) дан­ные из своих компьютерных систем обработки информации — с введением штриховых кодов и оборудования кассовых аппаратов сканерами для их счи­тывания такие возможности колоссально возросли (см. работы Алленбая и дру­гих). В частности, розничные продавцы, имеющие такое оборудование, могут проводить исследования эффективности замещения торговых марок и ассорти­ментных групп с помощью компьютерного анализа сканированной информа­ции. Исследование Кумара и Леоне показало, что ценовое стимулирование и, в меньшей степени, демонстрации товара оказывают на потребителя не только эффект замещения марки товара, но и эффект замещения места совершения покупки.

Эффекты ценовой рекламы рассматриваются реципиентами (лица, на которых воздействует реклама и иные методы стимулирования сбыта) не отдельно, а лишь как элемент уже сформировавшегося или формирующегося у них образа магазина. Кайзер и Крум пришли к заключению, что

кроме информации о низких ценах, на выбор потребителем розничного продажа оказывает влияние и другая информация. Она извлекается из личного опыта совершения покупок, от знакомых, а также из многих дру­гих источников, помимо газетной и внутримагазинной рекламы.

Позиционирование

Позиционирование дает розничной торговле возможность по-новому взгля­нуть на роль рекламы. Традиционная роль рекламы состоит в передаче потреби­телям информации о товарах и ценах. Четкое позиционирование дает возмож­ность использовать рекламу для формирования образа магазина. Пример — использование телевизионной рекламы в имиджевых целях фирмой Ноте Depot(одним из самых преуспевающих розничных продавцов Америки) — в реклам­ном ролике сотрудник фирмы на вопрос о том, как бы он определил свою роль, отвечал: «Осуществлять мечты покупателей».

В розничной торговле происходят изменения, которые можно описать как переход от торговли к маркетингу. Крупные розничные фирмы традиционно придают большое значение грамотной торговле — закупке товаров, оптималь­ному их размещению на торговых и складских площадях, установлению надле­жащей цены, введению своевременных скидок. Путь руководителей крупных универмагов по служебной лестнице — это почти всегда карьера «купца». Боль­шинство розничных торговцев мало внимания уделяли маркетинговой деятель­ности вне магазина (например, рекламе в средствах массовой информации), за исключением ценовой рекламы, которая была тесно связана с торговыми реше­ниями.

Пытаясь создать нужный образ магазина и привлечь покупателей, рознич­ные продавцы начинают в последнее время уделять больше внимания рекламе и другим видам маркетинговой деятельности, связанным с влиянием на потре­бителей вне магазина. Магазины предоставляют специальное время и услуги «привилегированным покупателям», связываясь с представителями отдель­ных сегментов рынка, занесенных в компьютерные базы данных (чаще всего - с предложениями сделок по кредитным картам). А самые крупные розничные продавцы США начинают все шире использовать рекламу в целях позициони­рования.

Реклама, вместе с другими формами продвижения товаров, может повлиять на выбор потребителем того или иного магазина, но степень ее влияния на выбор оценить сложно. Она зависит от типа покупки и характера самого магазина. Эффективность рекламы во многом определяется и товарной категорией, т. к. некоторые товары и услуги изначально более привлекательны, чем другие. Например, мужчины находят, что наибольшее внимание привлекает реклама ресторанов, автомобильных покрышек и аккумуляторов, тогда как женщин чаще всего привлекает реклама ресторанов, женской обуви и одежды.