Образ магазина

Общее восприятие магазина называют образом магазина. Это понятие имеет множество определений, но оптимальной, на наш взгляд, является дефиниция Мартино:

персональное восприятие магазина — это «то, как магазин определяется в сознании покупателя, отчасти, его функциональными качествами, и от­части — аурой, психологическими показателями».

Так как потребители основывают свой выбор исходя именно из образа мага­зина, измерение этого образа является важным инструментом исследования по­требителей.

Оценка образа торговой точки

Образ магазина оценивается по нескольким аспектам, отражающим его оче­видные характеристики. Неудивительно, что используется практически весь диа­пазон методов изучения отношения потребителя, включая семантический диффе­ренциал, прототипы потребителей, показатель Q, шкалу Гатмана, построение шкал в нескольких измерениях и психолингвистику. Методики оценки отношений, о которых вы узнали (включая многоатрибутивные подходы), в равной степени применимы для оценки розничных торговых точек.

На примере магазинов мужской одежды в табл. 23.1 рассмотрим возможность применения многоатрибутивного подхода в сфере розничной торговли. Потенци­альных потребителей просили перечислить показатели, характеристики или вы­ражения, которые приходят на ум при упоминании магазина мужской одежды. В этих списках чаще всего встречались следующие характеристики: ассортимент, персонал, атмосфера, сервис, качество и цены. Затем магазинам были присвоены оценки от 1 до 7 по каждому показателю. Магазин В, например, по одному из основных атрибутов, качеству товаров, оценивался невысоко, что могло стать главной причиной слабой лояльности покупателей.

Таблица 23.1

Факторы, определяющие выбор магазина, зависят от сегмента рынка и клас­са товаров. Главные показатели обычно делятся на следующие категории:

1) местоположение;

2) характер и качество ассортимента;

3) цена;

4) реклама и стимулирование спроса;

5) торговый персонал;

6) предлагаемые услуги;

7) физические характеристики магазина;

8) характер клиентуры магазина;

9) внутренняя атмосфера в магазине;

10) послепродажный сервис и удовлетворение от покупки.

Местоположение, как мы уже отмечали, может восприниматься потребителя­ми как с точки зрения расстояния, так и с точки зрения времени и удобства.

Характер и качество ассортимента

Глубина, широта и качество ассортимента товаров часто определяют выбор потребителем конкретного магазина. Это особенно актуально для универмагов и других магазинов в торговых центрах. Одной из причин стремительного раз­вития специализированных магазиновв ходе розничной революции явился учет пожеланий потребителей, касающихся ассортимента и формы обслуживания. Важное значение при этом имела классификация потребителей даже по таким характеристикам, как стиль жизни покупателя, его пристрастие к форме и каче­ству упаковки, формам использования товаров и пр.

Весьма важным показателем ассортимент является и для фирм (часто входя­щих в состав комплексных розничных торговцев), известных как «убийцы кате­горий». К ним относятся магазины, специализирующиеся на предоставлении максимально возможного ассортимента товаров лишь одной категории. Одной из крупнейших «компаний-убийц» является Toys «R» Us, которая насчитывает сотни магазинов, расположенных по всему миру, — от Германии до Гонконга. Среди других «убийц» можно назвать компанииTowerRecords, Circuit City, Blockbuster Video, Lenscrafters, Home DepotиOffice Depot. Другие розничные торговцы, такие какThe GapиThe Limited, доминируют на более узких нишах рынка товаров. Предложение узкого ассортимента товаров, но во всем его мно­гообразии, привлекает потребителей, имеющих определенные пристрастия или нуждающихся в максимальном удовлетворении своих требований.

«Убийцы категорий» и продавцы в узких нишах эффективно конкурируют с универмагами, чей ассортимент всегда строился на основе максимальной представительности товарных групп, поскольку считалось (и до сих пор считается), что узкая товарная специализация негативно сказывается на товарообороте. Это верно для «массовых» магазинов, рассчитанных на самый широкий круг покупателей. Однако показатели работы «убийц категорий» по сравнению с универмагами обычно намного лучше: они имеют более высокую скорость обо­рота запасов, более низкие операционные расходы, у них выше объем сбыта из расчета на единицу торговой площади и ниже затраты на хранение запасов.

Цена

Фактор цены важен отнюдь не для всех типов товара.

Супермаркетыделают основной акцент на цены с тех пор, как в тридцатых годах специалисты одного из первых супермаркетов«King Kullen»(Лонг-Айленд, Нью-Йорк) впервые обратили внимание на важность этого факто­ра. КомпанияAldi'sпостроила всемирную сеть супермаркетов, основываясь на принципе беспощадной ценовой конкуренции, ставшей возможной благодаря снижению затрат. Первым супермаркетом считается открытый 8 декабря 1932 г. в г. Элизабет (штат Нью-Джерси, США) в переоборудованном помещении бывшего автомобильного завода гигантский магазин самообслуживания «BigBear» («Большой медведь»). Успех его был столь ошеломляющим, что уже к 1939 г. в США открылось свыше 3 тыс. супер­маркетов. В Европе их развитие было остановлено начавшейся второй мировой войной, однако по ее окончании рост их численности даже превысил американские темпы.

Для универмагов цена не всегда была важным фактором покупательской лояльности — широкий выбор товаров и высокий уровень сервиса не оставля­ли места для мыслей о цене. Однако постепенно она стала приобретать все большее значение. Основными причинами этого были:

• нарастание конкурентной борьбы — уровень сервиса в различных универ­магах настолько сблизился, что цена стала решающим фактором в борьбе за потребителя;

• относительное снижение уровня сервиса — он, конечно, остался на пре­жнем уровне, а в чем-то даже повысился, однако догнать или хотя бы при­близиться к уровню обслуживания, например, специализированных мага­зинов, универмагам оказалось не под силу.

Некоторые универмаги — обычно не очень преуспевающие — подвержены «мании распродаж», стараясь таким образом отвоевать у конкурентов потерян­ные доли рынка. Регулярные скидки снизили рентабельность универмагов и ослабили доверие потребителей к предлагаемым ценам.

Большое значение в определении места цены при формировании покупательс­ких предпочтений зависит от характера самих покупателей. Некоторые сегменты потребителей на первое место ставят удобство осуществления покупки, другие — престижность магазина, третьи — качество товара. Для этих сегментов цена может явиться значимым фактором, но никогда не будет определяющим.Не стоит забывать, что когнитивная(от лат.cognitio, знание, познание — здесь: осмысление поступаю­щей информации в соответствии с образами привычного окружения. Потребитель может не зайти в магазин, если в его оформлении присутствует элемент, который связан с каки­ми-либо неприятными воспоминаниями, а может стать постоянным клиентом только по­тому, что что-то в дизайне или архитектуре вызывает положительные ассоциации.) обработка информации, или то, как потреби­тель воспринимает цену, обычно важнее действительной цены.

Вероятно, цена является самым непознанным фактором в экономике. Когда компания Wal-Martзаняла место крупнейшего розничного торговца Америки, ранее принадлежавшее фирмеSears, тоSearsснизила цены. К сожалению, она не поняла, что помимо политики «ежедневно низких цен» уWal-Martбыл ряд тщательно выработанных стратегий, поддерживающих центральную концепцию компании: «обращаться с покупателем как с дорогим гостем».