Социальные мотивы

Социальный опыт вне дома

Места торговли всегда были центром социальной активности; во многих городах США и других стран все еще проводятся рыночные дни, городские и сельские ярмарки, которые дают возможность для общения. Походы по магазинам могут привести к прямой встрече со знакомыми (например, встреча с соседом в супер­маркете) или другим социальным контактам.

Общение с людьми, имеющими схожие интересы

Магазины, которые предлагают товары и услуги, связанные с различными хобби, такими как лодочный спорт, филателия, техническое моделирование и декор по­мещений, дают возможность поговорить с другими об общих интересах, а также получить специальную информацию о данном виде деятельности от торгового персонала.

Притяжение социальных групп

Приверженность к магазину иногда отражает стремление человека принадлежать к определенной социальной или референтной группе. Например, музыкальные магазины являются местом встречи представителей определенных социальных групп населения, поэтому специализация и оформление магазина может «собрать» у себя любителей классической или современной музыки. Вещи, купленные в до­рогих престижных магазинах, позволяют показать себя преуспевающим, а в фир­менных — приверженцем какой-либо социальной идеи.

Статус и чувство власти

Многие аспекты процесса совершения покупки предоставляют человеку возмож­ность привлечь к себе внимание, вызвать почтение или сделать так, чтобы продав­цу пришлось ждать его решения. Человек может почувствовать власть, как при отношениях начальник — подчиненный.

Удовольствие от удачной сделки

Многие покупатели любят торговаться, будучи уверенными в том, что в результа­те товары могут быть куплены по более приемлемым ценам. Человек гордится своей способностью делать выгодные покупки.

Рассмотрим, например, «сенсорную стимуляцию». В преуспевающих продо­вольственных магазинах отдел выпечки располагается рядом с входом, поэтому всех посетителей встречает аромат свежего хлеба. Компания The Limitedявля­ется лидером по привлечению потребителей визуальными и звуковыми стиму­лами, а в фирмеVictoria'sSecretпокупателей приглашают войти в магазины доносящиеся из них приятные ароматы.

Процесс выбора магазина

Покупатель делает выбор в пользу какого-либо магазина исходя из двух ос­новных критериев: собственных предпочтений и характеристики магазина (есте­ственно, случайные посещения сюда не включаются). Потребители в каждом сег­менте рынка формируют для себя образ каждого магазина, руководствуясь показателями, которые самим им кажутся наиболее значимыми (см. вставку 23.4).

Вставка 23. 4. Процесс выбора магазина

Покупатели сравнивают воспринимаемые ими характеристики магазина с некими оценочными критериями. Так, при выборе магазина существенными яв­ляются четыре фактора:

1. оценочные критерии;

2. воспринимаемые характеристики магазинов;

3. процесс сравнения;

4. приемлемость или неприемлемость магазина.

Этот процесс сложный, но понятный. Автоматическая когнитивная обработка этих переменных определяет, какие магазины будут «главными» в разных сегмен­тах рынка, т. е. будут выбраны в первую очередь. Исследование, проведенное WoodsideandTrappey, показывает, что потребители могут быстро назвать мага­зин (иначе говоря, извлечь его название из долгосрочной памяти), если их спро­сить о том, какой магазин приходит им на ум при упоминании таких показателей, как «самый низкий уровень цен», «наиболее удобный» и т. д. Причем эти ответы полностью совпадают с названиями «главных» магазинов в данном сегменте по­требителей. Автоматические познавательные процессы (в отличие от тех, которые можно назвать сознательными) основаны на модели доступности отношения к объекту, согласно которой поведение есть функция немедленного восприятия объекта индивидом в контексте ситуации, в которой произошел контакт с объ­ектом.