Вставка 23.2.

Городские деловые центры

Один из весьма насущных вопросов, возникающих при исследовании поведе­ния потребителей, заключается в том, захотят ли последние вернуться в центр города? Традиционно городские центры были средоточием торговли, однако в последние годы все изменилось — торговая жизнь переместилась на окраины, где земля дешевле, где проще построить большие павильоны, где есть возмож­ность внедрить оригинальные архитектурные проекты.

Тем не менее предпринимается множество попыток воскресить центральные городские районы как торговые зоны, причем попытки эти касаются не только организации покупок, но и мест работы. Наиболее успешным является бостон­ский торговый центр «Faneuil Hall Marketplace». В Кливленде в центр при­влекли людей рестораны и магазины, а также новый стадион команды «Indians» и близлежащий «GalleriaShopping Center». В Колумбусе, штат Огайо, пример торгового комплекса «CityCenter» доказывает, что частный и общественный секторы могут эффективно сотрудничать в целях привлечения людей в деловые центры для развлечений и совершения покупок. Такие розничные продавцы, какMarshall Field, Jacobson's, Max & Erma'sиThe Limited, основали «City Center» для того, чтобы он стал средоточием их лучших магазинов.

Почему потребители ходят по магазинам

Как говорилось в главе 7, люди делают покупки по разным причинам. В ходе одного очень интересного исследования в области поведения потребителей, вы­воды которого приведены на вставке 23.3, были выявлены личные и социальные причины, побуждающие человека совершать покупки. Изучение этих мотивов указывает на множество способов, при помощи которых торговцы могут при­влечь потребителей.

Вставка 23.3. Почему люди ходят по магазинам? Личные мотивы

Ролевое поведение

Многие виды деятельности представляют собой усвоенное поведение, традицион­но ожидаемое как часть определенной позиции или роли в обществе — матери, домохозяйки, мужа или студента.

Развлечение

Прогулка по магазинам может отвлечь от рутины повседневной жизни и тем самым представляет собой некоторую форму отдыха.

Самопоощрение

Различные психические состояния или настроение могут объяснить почему (и ког­да) человек идет за покупками. Некоторые люди говорят о том, что тратят на себя определенную сумму денег, пытаясь справиться с депрессией. В этом случае поход по магазинам мотивируется не ожидаемой пользой от потребления, а пользой само­го процесса покупки.

Изучение новых веяний

Товары тесно вплетены в ежедневную деятельность человека и часто служат сим­волами, отражая взгляды человека, его статус и стиль жизни. Посещая магазины, человек узнает о новых веяниях и течениях, а также о символах, которые их сопровождают.

Физическая активность

Осуществление покупок может обеспечить достаточную физическую нагрузку в неторопливом темпе, особенно людям, живущим в городских условиях. Некото­рые покупатели явно приветствуют возможность походить по торговым центрам и зонам.

Сенсорная стимуляция

Заведения розничной торговли предоставляют потребителям множество потен­циальных сенсорных благ. Потребители осуществляют поиск товара в магазине, рассматривая товар и друг друга; они получают удовольствие от возможности подержать товар в руках, от музыки, звучащей в магазине, от запахов парфюмер­ных отделов или отделов готовой пищи.