Конкурентная борьба между торговыми зонами

Между торговыми зонами сейчас развернулась настоящая война за покупа­теля. Основными конкурентами являются региональные, местные и городские (центральные) торговые зоны. В настоящий момент региональные торговые зоны находятся в тяжелом положении. Некоторые розничные продавцы пред­принимают «обходной маневр»: размещают отдельно стоящие магазины рядом с региональными торговыми зонами. Также появляются «гибриды» в виде круп­ных местных торговых центров, совмещающих в себе удобства местных магази­нов, богатство выбора и привлекательность (хотя и в меньшей степени) регио­нальных торговых зон.

Торговые центры Америки

Региональные торговые центры претерпели значительные изменения с тех пор, когда Дж. Николе в 1922 г. построил в Канзас-Сити первый из них, «Count­ry Club Plaza».Coвременем «Plaza» совершенствовалась и до сих пор являет­ся одним из самых замечательных торговых пассажей, где представлены веду­щие американские розничные фирмы. Вершиной оригинальности построения торговых центров является «West Edmonton Mall» в городе Эдмонтон в Кана­де. Этот центр признан крупнейшим торговым центром в мире и стал первой мега-ярмаркой, в которой на площади 520 тыс. м²разместилось более 800 магази­нов и сервисных центров. Одна из особенностей этого торгового центра - самый большой в мире закрытый аквапарк «World Waterpark»площадью 5 акров. Также в состав центра входят 19 кинотеатров, гостиница, 110 предпри­ятий общественного питания, дюжина аттракционов, каток, миниатюрное поле для гольфа, церковь, автосалон и зоопарк. Потребители приезжают за покупка­ми не только из окрестностей, но со всей Северной Америки — сделать покупки и отдохнуть несколько дней. Недаром «West Edmonton Mall» называют «само­достаточным торговым центром».

Аналогичная торговая мегазона «Mali of America» была открыта в 1992 г. в окрестностях Миннеаполиса; она занимает площадь в 78 акров и включает более 400 точек розничной торговли. Четыре кита этого центра — фирменные магазиныBloomingdale's, Macy's, Nordstrom’'s, Sears, Roebuck&Co.Ha420 тыс. мг этого торгового центра разместились площадка для гольфа на 18 лунок, театр, более 50 ресторанов иCampSnoopy— парк развлечений фирмыKnott's Berry Farm.

Если в 1957 г. в Америке было всего 2 тыс. торговых центров, то сегодня их более 28,5 тыс. Существует серьезная проблема перенасыщения рынка, о чем мы говорили в начале этой главы. Поэтому новые региональные торговые цен­тры сейчас практически не строятся, тогда как в середине восьмидесятых годов открывалось в среднем по 14 центров в год, а в середине семидесятых — до 30. Конкуренция заставляет одни торговые центры переманивать покупателей у других — так же, как это делают отдельные торговые фирмы. Региональные зоны конкурируют за счет предложения разнообразных развлечений, ассорти­мента товаров, кафе и ресторанов, сервисных центров и окружения, необходимо­го для того, чтобы стать новыми «деловыми центрами» Америки.

Мнни-ярмарки и местные торговые центры

Стремительным ростом характеризуются небольшие и средние торговые зоны площадью обычно менее 10 тыс. м². Продолжают строиться небольшие торго­вые центры, в основном рассчитанные на «мам и пап», т. е. родителей с детьми. Некоторые из них представляют собой местные торговые центры с множеством магазинов, где продаются товары повседневного спроса, и детскими площадками, на которых можно оставить ребенка, пока вы ходите по магазинам. Привычным явлением стали дорожные пробки вокруг этих ярмарок, о пагубном влиянии которых на близлежащие жилые кварталы ведутся постоянные дискуссии. Яр­марки задумывались для того, чтобы облегчить жизнь домохозяйкам, предоста­вить им все основные товары и услуги — от бакалейной лавки до химчистки и аптеки. Большинство местных торговых центров построены по принципу улицы, удобны для прохода и проезда. На их долю в 1990 г. пришлось 87 % всех торговых зон и 51% всех покупок, совершенных в торговых центрах.

При проектировании многих местных торговых центров изначально не пред­полагалось, что они будут архитектурно-значимыми, но некоторые из них хоро­шо спроектированы и иногда представляют собой закрытые «всепогодные» па­вильоны и называются мини-ярмарками. Многие старые торговые центры были перестроены в закрытые и более современные на вид пассажи. Некоторые вер­нули приверженность покупателей или привлекли новых благодаря удобному расположению в плотно заселенных районах.

Покупатели мини-ярмарок и местных торговых центров составляют боль­шинство посетителей торговых центров. В них совершают покупки 89 % амери­канцев, 24 % американцев делают покупки исключительно в небольших торго­вых центрах, тогда как в крупных региональных торговых зонах предпочитают совершать покупки только 5 % потребителей. Небольшие ярмарки посещают преимущественно женщины — обычно имеющие детей замужние домохозяйки. Как правило, они четко знают, что им нужно купить. Они рассматривают посе­щение магазинов как обязанность, а не вид досуга (в отличие от посетителей региональных торговых зон).

Среди магазинов, которые обычно можно встретить на мини-ярмарках, — Block­buster Video, Circuit City и Pier One, Gap илиBanana Republic.У магазинов местных торговых центров есть ряд преимуществ перед региональными торговы­ми зонами: здесь больше возможностей установить отношения с отдельными по­требителями, не полагаясь исключительно на цену и ассортимент. Новые кассо­вые технологии помогают им отслеживать товары, которые пользуются популярностью в данном районе. Проводя исследования рынка, руководство та­ких магазинов может получить четкое представление о предпочтениях своих потребителей. На вставке 23.2 показано, как одна из таких фирм,Loehman's Plaza(Норволк, Коннектикут) преуспела в анализе своего рынка.