Фактор расстояния и времени

Фактор расстояния и времени, или восприятие потребителями опреде­ленного местоположения магазинов и торговых зон, является даже более важ­ным, чем действительное их местоположение. Это значит, что для покупателя имеют большое значение то расстояние, которое необходимо преодолеть, чтобы добраться до магазина, и то время и усилия, которые надо на это затратить, Обычно потребители преувеличивают действительное расстояние, необходимое время и свои усилия.

Разница между воспринимаемыми и действительными расстоянием, временем и усилиями связана с такими показателями, как легкость проезда к месту торговли, простота парковки автомобиля вблизи магазина, наличие или отсутствие эскала­торов и специальных дорожек для тележек, удобство расположения товаров на полках. Как ни странно, на восприятие этих факторов большое влияние оказыва­ют цены предлагаемых товаров и качество обслуживания.

Компьютерная картография

Решения о местоположении магазина должны быть не просто оптимальными, они должны приниматься быстро. Этот процесс можно ускорить, используя ком­пьютерные базы данных. Предполагаемые точки размещения каждого проекти­руемого магазина оцениваются путем создания компьютерных карт, на основе которых определяется число целевых потребителей в каждой точке. Периоди­чески пересматривается обновленная демографическая информация и происхо­дит перераспределение потребителей по возрасту, уровню дохода и образования, этническим и другим показателям в пределах полутора, трех или пяти миль вокруг определенной географической точки.

Усовершенствовать этот анализ можно путем расчета «кругов» на основе времени поездки до магазина в 5, 10 или 20 мин. Доступ к таким базам данных можно получить через фирмы, занимающиеся демографическими исследования­ми, а также при помощи таких компьютерных сетей, как CompuServe. Исследо­ватель рынка с доступом к персональному компьютеру, модему и с определенны­ми финансовыми возможностями может быстро получить всю информацию и на ее основе принять решение о наиболее эффективном месте размещения рознич­ной торговой точки. Для оценки вероятности успеха при данном расположении торговой точки могут быть использованы сравнительный анализ или модели мно­жественной регрессии (на основе информации о других магазинах фирмы).

Индивидуальное расположение торговой точки

«Удачность» расположения конкретной торговой точки зависит от множе­ства факторов. Например, два ресторана могут предлагать схожие меню, но разница местоположения всего в один квартал от центральной улицы может привести к 10~20-процентной разнице в уровне цен в этих ресторанах. Иногда розничные торговцы терпят неудачу из-за недальновидного стремления арендо­вать площади подешевле, что приводит к долгосрочному снижению прибыли.

Перечислим некоторые из важнейших компонентов оценки местоположения торговой точки:

• характеристики площади (размеры, форма и т. д.);

• условия аренды/стоимость покупки/стоимость строительства;

• простота парковки;

• пешеходный поток;

• транспортный поток (интенсивность и средняя скорость);

• вход/выход;

• общественный транспорт;

• заметностъ, примечательность, окружение;

• соседство с аналогичными предприятиями;

• доступ к торговой зоне.