Критерии выбора магазинов

Для того чтобы определить, каким магазинам будут отдавать предпочтение потребители, необходимо ответить на ряд вопросов. Как далеко от дома человек согласен делать покупки? Предпочитает ли он совершать покупки в региональ­ных или городских (центральных) торговых зонах?

Ответив на эти вопросы, мы сможем узнать, какие магазины выбирают потреби­тели. Особенности отдельных магазинов также являются теми факторами, кото­рые влияют на решение потребителей о предпочтении торговых предприятий.

Число и расположение торговых точек

Стратегия размещения розничных торговых точекявляется одним из глав­ных факторов, определяющих поведение потребителей. Например, потребители чаще всего пользуются услугами ресторановMcDonald'sне в последнюю оче­редь из-за того, что этих ресторанов в два-три раза больше, чем любых других. Исследования показывают, что потребители более всего ценят отнюдь неMcDonald's. Например, покупательские предпочтения склоняются к закусоч­нымWendy's, а среди всех видов гамбургеров на первом месте по вкусовым качествам оказался «Whopper», который подают вBurger King. Тем не менее уровень продаж компанииMcDonald's, располагающей более чем 12 тыс. рес­торанов, в два раза выше, чем у обеих этих фирм, вместе взятых. В Соединен­ных Штатах практически нет такого места, где к услугам потребителей не было бы ресторанаMcDonald's.

Однако не стоит кидаться открывать свои магазины где это только возможно - это столь же опасно, как иметь слишком мало торговых точек. Розничные тор­говцы, располагающие недостаточным или излишним числом магазинов, часто терпят неудачу. То же происходит и с продавцами, чьи магазины расположены не «на той» улице, не «в том» торговом центре, «не в том» городе или просто если около магазина мало мест для парковки. Есть поговорка, что успех магази­на зависит от трех факторов — расположения, расположения и расположения. Согласно современным теориям, самым важным фактором для успеха рознич­ного предприятия является качество его сопутствующих услуг, но именно рас­положение магазина определяет, будет ли у торговца шанс удовлетворить по­требителей. В этой главе рассматриваются стратегические вопросы, касающиеся выбора потребителями конкретных мест розничной торговли. Для получения более подробной информации о том, как правильно выбрать местоположение магазина, вы можете обратиться к дополнительной литературе.

Стратегии розничной торговли

Разработчики маркетинговых стратегий сталкиваются с тремя уровнями при­нятия решений о выборе местоположения торговой точки:

• выбор рынка;

• анализ территории;

• оценка конкретного местоположения.

Исследуя каждый из этих уровней, крайне важно понимать, как потребители выбирают место покупки. Розничному продавцу нужно иметь четкое представ­ление о собственной концепции торговли. Осознание того, чем ваша фирма от­личается от фирм-конкурентов, какой свой образ вы хотите закрепить в сознании целевой аудитории, позволит вам достичь существенного преимущества над конкурентами.

При стратегическом подходе вопросы местоположения надо рассматривать в контексте общего маркетинга фирмы. Аналитики фирмы PriceWaterhouseпри­шли к выводу, что решения о местоположении для розничных торговцев и их поставщиков должны:

• носить упреждающий характер- служить достижению долгосрочных целей компании;

• основываться на широком фундаменте— осваивать новые рынки, за­крепляться на уже существующих и ставить другие долгосрочные цели;

• быть многоуровневыми- вся торговая деятельность должна рассматри­ваться на всех уровнях процесса стратегического планирования, от разработ­ки главных целей фирмы до выбора местоположения конкретного магазина;

• быть ориентированными на потребителя— решения о месторасполо­жении должны основываться на всестороннем знании представителей це­левого рынка, включая их понятия об удобстве времени и места;

• быть всеобъемлющими— не забывать обеспечивать максимальный охват территории данного рынка;

• быть функционально интегрированными— т. е. обеспечивать необходи­мую информацию о закупке товаров, коммуникации с потребителями, и особенно — об управлении занимаемой долей рынка.

Пространственный анализ — это последовательный процесс. Во-первых, вы­бираются рынки, затем — торговые зоны этих рынков и наконец — местополо­жения конкретных магазинов. Выбор местоположения влияет на выбор рынка и наоборот.

Поясним на примере. Преуспевающая фирма по продаже компьютеров решила по­вторить свой успех и в других городах. В процессе выбора рынка были определены 15 городов, в которых демографические и конкурентные условия были аналогичны условиям на ее текущем рынке. Затем фирма провела рыночный анализ тех городов, в которых вероятность успешного сбыта персональных компьютеров была наиболь­шей. В результате этих исследований были выявлены наиболее привлекательные места для расположения торговых точек. В итоге, были выбраны города, которые изначально занимали седьмое, десятое и одиннадцатое места среди 15 городов, но оказались наилучшими после анализа конкретных вариантов местоположения.