Электронная розничная торговля

Электронная розничная торговля— это особая форма прямого маркетин­га, использующая для сбыта продукции электронные информационные сред­ства.

Из главы 7 вы узнали, что этот метод связи с потребителями может прини­мать самые разнообразные формы. Наиболее заметными из них являются теле­магазин «Ноте Shopping Network»и другие телевизионные программы. Среди других форм — электронная компьютерная торговляCompuServe и Prodigy,aновейшая из них — версии каталоговL.L.Bean, Lands' Endи других ведущих фирм, использующих прямой маркетинг, предлагаемые потенциальным клиен­там наCD-ROM. Долгое время считалось, что услугами прямого маркетинга пользуются «любители дешевой бижутерии» да обладатели просроченных кре­дитных карточек. Однако последние исследования показали, что большинство покупателей, пользующихся услугами прямого маркетинга, составляют деловые женщины, социально активные, замужние, работающие вне дома, чей уровень образования обычно выше среднего.

Магазины против электроники

Устоит ли магазинная розничная торговля перед массированной атакой со стороны электронного маркетинга и других форм прямого маркетинга? Этот вопрос волнует многих. На данный момент электронный маркетинг захватил уже 5 % всего объема розничной торговли, и некоторые аналитики прогнозируют увеличение его доли до 15 % к 2000 г. Оценивая будущее магазинной торговли, следует учитывать такие факторы, как удобство, эффективность, привычность и наглядность процесса покупки и магазине. Если вы работаете в компании, произ­водящей потребительские товары, то, естественно, предпочтете многоканальную стратегию. Если же вы работаете в розничной торговле, то, вероятно, захотите попробовать обратиться к потребителям посредством одного из новых средств передачи информации, что и делают в настоящее время многие крупные рознич­ные продавцы. Хотя работающие в сфере магазинной торговли знают, что суще­ствуют способы успешной конкуренции с новыми электронными формами тор­говли (см. «В фокусе — потребитель. 23.4»).

В фокусе – потребитель. 23.4 Как конкурировать с «покупкой на диване»?

• Не бойтесь «ввязаться в драку».Чтобы расширить свою деятельность, мно­гие розничные торговцы, такие какNeiman-Marcus, Bloomingdale'sиSaks, расширяют свои системы торговли по почте. КомпанииSaksиMacy'sэкспе­риментируют, внедряя методы «торговли на дому».

• Сделайте процесс покупки интересным. Потребителям наскучил обычный процесс посещения магазинов. Они хотят не только приобрести товар, но и развлечься. Успех магазиновWarner BrosиDisney Storeоснован на осозна­нии продавцами именно этого факта.

• Переосмыслите ценности. Цена сама по себе больше не является решающим фактором. Потребителям необходимо оптимальное сочетание цены и качества. Слишком часто торговцы пытаются привлечь покупателей, снижая цены. Это, к сожалению, снижает и прибыли. Розничные торговцы могут привлечь потреби­телей в свои магазины, например, просто обеспечив высокое качество товаров.

• Определитесь с самим собой. Неопределенность в розничной торговле боль­ше неприемлема. Торговцам необходимо определиться, какими они хотят быть в глазах потребителя и строго придерживаться своего выбора. Если вы пред­полагаете продавать товары не очень обеспеченным потребителям, убедитесь, что вы можете им предложить соответствующие марки товаров по соответству­ющим ценам. Если вы делаете ставку на оригинальность, побеспокойтесь о том, чтобы в вашем магазине была соответствующая обстановка и атмосфера.

• Попробуйте разгруппировать товары. Розничному продавцу может показать­ся нерациональным размещать одни и те же товары в разных частях магазина. Но это может сделать процесс совершения покупок более эффективным, а это именно то, что требуется современным потребителям.

• Помните о ценности человеческого общения. Ваш торговый персонал дол­жен быть квалифицированным и вежливым. Для облегчения жизни персона­ла можно использовать интерактивные компьютеры.

• Акцентируйте внимание на уникальных товарах. Потребителей привлекают оригинальные изделия. Розничные продавцы, которые имеют обширные про­граммы по созданию собственных торговых марок, могут извлечь пользу из этого факта. Остальные могут привлечь покупателя оригинальным оформле­нием торговых площадей.

• Поход в магазин должен стоить того. Люди хотят, чтобы их время и энергия не пропали зря. Сделайте процесс покупки приятным, и потребители придут к вам снова.

Множество инноваций в розничной торговле подчеркивают стремительность перемен в способах совершения покупок, а следовательно, и необходимость для розничных продавцов четко понимать и учитывать результаты исследований потребителей. Розничным торговцам и их поставщикам необходима культура рыночной информации. Каким образом потребители выбирают магазины для совершения покупок? Насколько важен для потребителя имидж (образ) мага­зина? Какие факторы определяют этот имидж? Что можно предпринять для того, чтобы сделать покупателей постоянными клиентами и снизить «текучесть покупателей»? Эти вопросы мы рассмотрим ниже.