Возвращение к примеру
Стоял август — время окончания школьных каникул, Но торговый комплекс Riverrun Mall не рассматривал детей как целевой сегмент. Почти пять месяцев назад Сондра Уолкер получила задание от своего начальника Блейка Ондерла изучить проблему низких показателей посещаемости их торгового комплекса. Уолкер переговорила с управляющим каждого из магазинов, расположенных в торговом центре. Почти все из них согласились предоставить ей доступ к своим сведениям о покупателях (понимая, что это может способствовать увеличению их выручки). Уолкер изучила доклад, представленный ранее исследовательской компанией по вопросам маркетинга, который был составлен на базе обследования целевых групп. Основываясь на информации этих отчетов, торговый комплекс Riverrun Mall позиционировал себя как место покупок для семей с маленькими детьми. На самом же деле, как совершенно точно выяснила Уолкер после анализа данных от многочисленных арендаторов и бесед с управляющими магазинов, их лучшие клиенты были совсем не семьи с маленькими детьми. Смесь разнообразных магазинов в рамках одного торгового комплекса гораздо больше подходила для пожилых людей и молодых бизнесменов. Затем Уолкер просмотрела данные переписи по районам вокруг Riverrun Mall. Она обнаружила, что, по сравнению с районами, сопоставимыми по площади и количеству населения, их район отличался большей долей пожилых людей. Тот школьный район, в котором находился комплекс, фактически переживал сегодня серьезные изменения. Никогда еще в истории данного района не было такого низкого уровня рождаемости; одна из средних школ была закрыта и использовалась как центр встреч, отдыха и продолжения образования для людей более старшего возраста. Уолкер встретилась с представителями местных властей и членами школьного совета, которые поделились с ней данными исследования, которое они проводили перед принятием решения о закрытии школы и ее перепрофилировании в центр для людей пожилого возраста. Она отметила для себя, что местный состав пенсионеров расширился за счет второй элитной высотной башни в жилом комплексе, которая строилась в расчете именно на пенсионеров. Эти новые сведения показали, что, хотя пожилые граждане, как правило, располагают фиксированным доходом, эти старики имеют определенные средства для расходов. Большинство из них — домовладельцы, а многие сдают собственность в аренду. Основываясь на проведенном Уолкер анализе вторичной информации, Riverrun Mall переориентировал свою маркетинговую стратегию с семей с маленькими детьми на людей пожилого возраста. Этому способствовало и то обстоятельство, что все магазины комплекса находились под одной крышей, где функционировала система климат—контоль, так что пожилые могли делать покупки даже в условиях ненастной погоды. Другое изменение произошло в расписании работы центра. Он открывался в 7 часов утра, так что любой, совершающий прогулку в качестве зарядки, мог прогуляться по торговому комплексу. Соответствующие спортивные клубы и отдельные люди обнаружили, что Riverrun Mall с его основанной на стеклопакетах архитектурой, обилием зелени и естественным освещением является удобным и безопасным местом для занятий. Новый арендатор, специализированный медицинский оздоровительный центр, для удобства также открывался в 7 часов. Кроме того, управляющий комплексом принял решение раздробить продовольственный центр, предполагая, что проголодавшийся покупатель скорее уйдет домой, чем продолжит покупки, если место, где можно подкрепиться находится достаточно далеко. Теперь освежающие напитки и закуски, от чашки кофе до полноценного ланча, можно найти везде. Переориентировавшись в своей деятельности на пожилых людей, дирекция Riverrun Mall периодически запрашивает арендаторов об особенных запросах стариков. Арендаторы тоже заинтересованы в обмене информацией по результатам своих собственных маркетинговых компаний в отношении данной категории клиентов, и все вместе выдвигают предложения по привлечению других магазинов и предоставлению новых услуг, которые соответствуют новому профилю торгового комплекса.
Резюме
УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 1
Объяснить разницу между первичной и вторичной информацией.
Вторичная информация — это статистические данные, собранные не для текущего исследования, а для каких-то других целей. Первичная информация собирается исследователем непосредственно в ходе и в интересах проводимого исследования.
УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 2
Указать два преимущества вторичной информации.
Наиболее важные преимущества, которыми обладает вторичная информация, это экономия времени и денег в процессе исследования.
УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 3
Обозначить две типичные трудности, связанные со вторичной информацией.
Две проблемы, которые обычно возникают при использовании вторичной информации:1) эти сведения не полностью соответствуют решаемой проблеме и 2) они не являются абсолютно точными.
УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 4
Перечислить три критерия, по которым исследователь должен оценить достоверность вторичной информации.
Тремя критериями, при помощи которых оценивается достоверность вторичной информации, выступают: 1) сам источник, 2) цель данной публикации и 3) общие соображения, связанные с качеством данных.
УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 5
Сформулировать основное правило при использовании вторичной информации.
Самое главное правило при использовании вторичной информации — всегда надо использовать исходный источник вторичных данных.
УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 6
Объяснить различие между внутренними и внешними данными.
Внутренними данными называются те, которые собираются внутри организации, для которой проводится исследование, тогда как внешние данные — это те, которые поступают из посторонних по отношению к организации источников.
УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 7
Перечислите основные источники, которые исследователь должен использовать в процессе проведения поиска.
Главными источниками, которые исследователи должны использовать в процессе поиска информации, это библиографы, ассоциации, поисковые компьютерные системы, действующие в реальном времени, общие справочники по проблематике маркетингового исследования.
УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 8
Раскрыть роли создателя базы данных, ее распространителя и пользователя при использовании компьютерной системы поиска.
Создатель базы данных собирает и редактирует информацию в соответствии со своими собственными критериями, записывает ее на ленту или диск и продает распространителю за вознаграждение. Распространитель устанавливает ленту или диск на компьютер и продает право доступа к ней пользователям. Пользователи оплачивают ее просмотр и распечатку, стоимость подсоединения к системе и затраты на телефонную линию, а также погашают издержки, связанные с планированием и осуществлением компьютерного поиска. Распространитель также платит комиссионные создателю базы каждый раз, когда база используется, и за все цитирования сведений из нее.
Контрольные вопросы
1. Какое различие существует между первичной и вторичной информацией?
2. Каковы преимущества и недостатки вторичной информации?
3. Какой критерий может быть использован при оценке точности и достоверности вторичной информации?
4. В чем состоит разница между первичными и вторичными источниками вторичной информации?
5. Что отличает внутреннюю вторичную информацию от внешней?
6. Как бы вы стали заниматься поиском вторичных данных в конкретном случае?
7. Как бы вы стали проводить онлайновый компьютерный поиск? Какие виды информации вы бы ожидали найти?