Часть Третья

МЕТОДЫ СБОРА ДАННЫХ

Глава 7

ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ

Пример из области маркетинговых исследований

Рядом с торговым центром Riverrun Mall было много свободного места для парковки. Фактически в воскресный полдень стоянка заполнена только наполовину. Внутри самого центра покупатели лениво прогуливались по центральной торговой площади, где множество магазинов, включая три основных универмага и около 150 специализированных магазинов, демонстрировали недавно поступившие товары весеннего ассортимента. Не было никакого столпотворения, никакого наплыва покупателей. В сверкающем продовольственном отделе люди спокойно ели свой ланч на покрытых скатертями столиках. Обедающие могли выбрать удобное для них место. Одинокий служитель убирал столы и методически протирал пластиковые подносы. В одной миле дальше по дороге очередь из машин стояла на повороте к магазину Edgmer Shopping Plaza. Водители терпеливо кружили вокруг запруженной стоянки, стремясь обнаружить кого-нибудь — любого, — кто освобождает место для парковки. Как и площадка для парковки, торговый центр был полон народа. Эджмер предлагал более узкий набор предприятий розничной торговли: два универсальных магазина и набор почти однородных специализированных магазинчиков. Однако внутри этих магазинов суетились покупатели с кредитными карточками в руках, пока продавцы старались обслужить их всех. «Я этого не понимаю! — воскликнул управляющий торгового центра Блейк Ондерл, отворачиваясь от своего окна, в которое он разглядывал сверху полупустую парковку около своего магазина. — Осталась всего неделя до Пасхи. Во всех школах весенние каникулы. В наших магазинах выставлены новые товары. Где покупатели?» «Дальше по улице, в Эджмере, по всей вероятности, — ответила Сондра Уолкер, его заместитель. — У нас почти в два раза больше магазинов, и при этом они лучше. Здесь всегда легко найти место для парковки. Но люди, похоже, не обращают внимание на ожидание в Эджмере». «У нас хороший набор магазинов, большинство из которых принадлежат крупным общенациональным сетям, — добавил Ондерл. — У нас есть кинотеатр с шестью экранами и интересными фильмами. Продовольственный отдел полностью переделан, и в нем есть все, что может захотеть покупатель». «Наши магазины гораздо лучше, чем в Эджмере. Конечно, у нас есть свободные торговые площади, но это вполне нормально для торгового комплекса нашего размера». «Может да. А может и нет, — мрачно ответил Ондерл — Что же нам сделать для того, чтобы улучшить наши результаты?» «Блейк, вы же знаете, торговые центры по всей Америке теряют покупателей. В этом мы не одиноки. Это просто означает, что, по сравнению с Эджмером, наши показатели не настолько высоки — предположила Уолкер. «Последний раз, когда я смотрел цифры, средние продажи составляли 200 долларов на один квадратный фут. По слухам, Эджмер получает примерно в два раза больше. Наши арендаторы уйдут куда-нибудь в другое место, если мы не сможем быстро изменить ситуацию». «А что если нам опросить покупателей? Может быть, мы что-то упускаем из виду?» — задумчиво сказала Сондра. «Мы уже делали это. Два года назад, перед тем как вы стали здесь работать, мы наняли компанию по маркетинговым исследованиям для выяснения групп предпочтения. Они получили всевозможную информацию от участников этих групп, и мы использовали ее для планирования работы в этом году». «Хм, ладно, возможно, это не сработало. А может, вместо этого нам следовало бы провести опрос среди арендаторов», — пробормотала Уолкер. Ондерл удивленно поднял брови, а потом пожал плечами:

«Я думаю, вреда не будет — давайте так и сделаем!»