Маркетинговые исследования / Часть 3 / Глава 10

Глава десятая.

СБОР ИНФОРМАЦИИ ПОСРЕДСТВОМ АНКЕТИРОВАНИЯ

В главе 9 мы обсуждали типы первичных данных, которые интересуют исследователей рынка. Мы также коротко описали два метода, опрос и наблюдение, которые применяют исследователи для сбора необходимых данных. В этой главе мы рассмотрим техники опроса более подробно, уделяя особое внимание многочисленным типам анкет, которые используют исследователи, и средствам, при помощи которых эта деятельность осуществляется.

Методы опросов

Как мы видели на рис. 9.2, если исследователи решают использовать метод опроса для сбора данных, они должны решить, какой вид анкеты наилучшим образом поможет решить текущую задачу. Они должны определить характер структуры, или формализации, который требуется от анкеты, и степень открытости анкеты, которая соответствует исследуемой проблеме.

СТРУКТУРА

Уровень стандартизации, предполагаемый инструментом сбора данных. Например, высокостандартизированная анкета — это такая, в которой задаваемые вопросы и ответы, допускаемые темой опроса, полностью предопределены, тогда как предельно общая анкета — это та, в которой задаваемые вопросы четко не определены и респонденты вольны отвечать своими словами и в произвольной, подходящей для ответа форме.

ЗАКРЫТОСТЬ

Объем информации о цели исследования, сообщаемый респонденту. Например, открытая анкета — это та, из которой цель исследования очевидна.

ВОПРОСЫ С МНОГОВАРИАНТНЫМ ОТВЕТОМ

Вопросы, в которых выбор вариантов ответов ограничен.

В высокостандартизированной анкете вопросы, которые должны быть заданы, и ответы на них, применимые к объекту исследования, полностью предопределены. В предельно общем вопроснике задаваемые вопросы только слегка намечены, и респонденты могут отвечать своими собственными словами. Анкета, в которой вопросы фиксированы, но список ответов оставляет возможность ответить по-своему, представляют собой промежуточный уровень формализации. Закрытая анкета пытается скрыть цель исследования, в то время как открытая делает ясной цель исследования при помощи предлагаемых вопросов.

СТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ОТКРЫТЫЕ АНКЕТЫ

Маркетинговые исследователи часто используют стандартизированные открытые анкеты, в которых вопросы при сборе данных задаются в совершенно одинаковой формулировке и в одинаковом порядке абсолютно для всех респондентов. Причина стандартизации формулировки состоит в том, что подобный подход обеспечивает получение ответов респондентов на одни и те же вопросы. Если бы один из интервьюеров спросил:

«Вы пьете апельсиновый сок?», а другой — «Использует ли ваша семья замороженный апельсиновый сок?», то эти ответы нельзя было бы сравнить между собой.

В типичной стандартизированной открытой анкете как ответы, так и вопросы являются стандартными. При этом используются вопросы с многовариантным ответом, в которых ответы ограничиваются перечисленными вариантами. Рассмотрим следующий вопрос относительно отношения к загрязнению окружающей среды и необходимости дальнейшего усиления законодательного контроля над ним со стороны правительства.

Как вам кажется, нуждаются ли Соединенные Штаты в расширении или сокращении законодательства по вопросам загрязнения окружающей среды?

• Надо расширить.

• Надо сократить.

• Оставить таким, какое есть.

• Нет ответа.

Этот вопрос — хороший пример стандартизированного открытого вопроса по двум причинам. Во-первых, у него ясная цель: он направлен на то, чтобы выявить предпочтения в отношении экологического законодательства в предельно конкретной форме. Во-вторых, он использует весьма стандартную форму. Респонденты ограничены только четырьмя вариантами ответа.

Вероятно, самым главным преимуществом стандартизированных открытых анкет является то, что они просты в заполнении и удобны с точки зрения сведения ответов в таблицы и анализа результатов. Субъекты опроса должны быть подобраны так, что если им снова зададут те же самые вопросы, они бы ответили таким же образом (при условии, разумеется, отсутствия каких-то событий, изменяющих существующие предпочтения).

Подобная надежность обеспечивается последовательностью вопросов с многовариантным ответом. Такие вопросы помогают стандартизировать ответы, помещая предметы исследования в идентичные рамки. Для сравнения рассмотрим вопрос «Как часто вы смотрите телевизор?» Если не было предложено никакой альтернативы, один из респондентов мог бы сказать «каждый день», другой — «регулярно», а третий может указать количество часов в день. Ответы на такой неоднозначный вопрос гораздо более сложно интерпретировать, чем результаты в случае с ограниченным набором ответов, ограничивающим ответы категориями «каждый день», «по крайней мере три раза в неделю», «по меньшей мере раз в неделю» или «меньше раза в неделю».

Наличие альтернативных ответов часто помогает сделать вопрос более понятным. «Какое у вас семейное положение?» — это менее ясный по своей сути вопрос, чем вопрос «Вы женаты, одиноки, вдовец или разведены?» Последний вопрос определяет те направления, на которые разбивается ответ.

Хотя вопросы с многовариантным ответом дают более определенную информацию, они могут также вызвать вводящие в заблуждение ответы. Например, предлагаемые альтернативные ответы способны вызвать ответ на вопрос, о котором у респондента нет своего мнения. Даже если существует категория «не знаю», интервьюеры часто стараются свести число ответов «не знаю» к минимуму, требуя от респондента определенного ответа. Отдельный человек под давлением может согласиться с одним из предложенных вариантов ответа, но этот вариант может неточно отражать действительное отношение этого человека к исследуемой проблеме. Например, приведенный ранее пример с экологическим законодательством не дает никакого варианта для тех, кто чувствует, что что-то должно быть сделано с проблемой загрязнения окружающей среды и что усиление законодательного контроля, возможно, может послужить одним из ответов на эту проблему, но при этом предпочитает, по большому счету, другие способы решения проблемы.

Заранее предоставленные варианты ответов могут дать неточные сведения, когда предлагаемые группы ответов сами по себе обладают определенной направленностью. Это отчасти справедливо, когда подходящий ответ упускается из-за оплошности или неэффективности предварительного исследования в отношении вариантов ответов, которые применимы для данной проблемы. Использование категории «другое» нисколько не устраняет этой направленности, так как опрашиваемые вынуждены часто относить свой ответ в эту категорию. При определении ограниченного набора ответов нужно быть уверенным в том, что предлагаемые варианты ответов как можно более полно охватывают перечень возможных альтернатив.

Таким образом, многовариантный ответ на вопросы анкеты является наиболее продуктивным в случае, когда возможные ответы являются «хорошо известными, ограниченными по количеству и четкими. Так, они приемлемы для извлечения реальной информации (возраст, образование, домашняя собственность, размер арендных платежей и т. д.) и для получения мнений по вопросам, в отношении которых люди имеют ясную точку зрения». Следовательно, они не очень пригодны для сбора первичной информации в отношении мотивации, но определенно могут быть использованы (по крайней мере, иногда) для сбора данных по предпочтениям, намерениям, заботам, демографическим/социально-экономическим характеристикам и поведению.

НЕСТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ОТКРЫТЫЕ АНКЕТЫ

Нестандартизированные открытые анкеты характерны тем, что используются в случаях, когда цель исследования ясна, но ответ на вопрос остается открытым. Рассмотрим следующий вопрос:

«Что вы думаете о загрязнении окружающей среды и необходимости расширения законодательства по данному вопросу?»

Исходный вопрос (который исследователями часто называется стимулом, stimulus) ясен по своей цели. С его помощью интервьюер пытается вызвать респондента на свободный разговор о его или ее соображениях по проблеме загрязнения. Это вопрос с открытым ответом, поскольку он ведет к очень неформальному интервью (называемому глубоким интервью). Первоначальный ответ респондента, последующие вопросы интервьюера, которые стремятся его развить, и новые ответы респондента определяют направление такого интервью. Интервьюер может попытаться следовать заранее намеченному плану. Однако порядок и построение вопросов может варьироваться от беседы к беседе, и соответственно их конкретное содержание может разниться.

ВОПРОС С ОТКРЫТЫМ ОТВЕТОМ

Вопрос, характеризующийся тем, что респонденты могут отвечать своими собственными словами, а не ограничены возможностью выбора из определенного набора альтернатив.

ГЛУБОКОЕ ИНТЕРВЬЮ

Неформальная личная беседа, в которой интервьюер старается заставить собеседника говорить свободно и выразить его или ее собственные истинные чувства.

Свобода, предоставленная интервьюеру в проведении подобного глубокого интервью, способствует проявлению основных достоинств и недостатков этого метода. Не ограничивая респондента определенным набором ответов и с помощью осторожного прощупывания, опытный интервьюер способен нарисовать более правильную картину истинного отношения респондента к некоторым проблемам. Это отчасти справедливо в отношении чувствительных вопросов, в которых имеет место общественное давление и предлагаются «социально приемлемые» ответы. Заметим, однако, что мы оговариваем наше описание данного метода указанием на наличие «опытного интервьюера» и на «осторожное прощупывание». Проведение глубокого интервью требует высококвалифицированных специалистов. Их, как правило, трудно найти и их услуги дорого стоят. Но они чрезвычайно важны для получения точных результатов в данном методе исследования, в котором недостаток формализации позволяет интервьюеру сильно повлиять на результаты. Тонкое понимание того, когда наступает время для зондирования мнения человека и какие слова требуются для этого от интервьюера, ведет к тому, что хорошее глубокое интервью часто требует для своего завершения длительного промежутка времени. Это затрудняет обеспечение сотрудничества респондентов. Это также означает, что исследование, использующее глубокие интервью, в отличие от исследования, использующего анкеты с вопросами, снабженными ограниченным набором ответов, не только потребует больше времени для своего завершения, но также охватывает меньшее число респондентов или потребует дополнительных интервьюеров. А чем больше берущих интервью, тем более вероятно, что все эти ответы будут отличаться, базируясь на используемой при проведении анкетирования личной технике каждого интервьюера.

Глубокое интервью также порождает серьезные проблемы, связанные с анализом информации. Обычно требуется один или несколько квалифицированных психологов для интерпретации ответов — а это дорогостоящая работа. Кроме того, собственные воззрения психолога и его предпочтения будут воздействовать на интерпретацию. Эта субъективность порождает вопросы как о надежности, так и об обоснованности полученных результатов. К тому же возникает трудность в определении того, что является правильной интерпретацией фактов, а это создаст проблемы при сведении результатов в таблицы.

Некоторые из проблем, возникающие при расшифровке ответов на вопросы, которые не снабжаются ограниченным набором ответов, могут быть решены при помощи новых технологий. Сегодня исследователи часто вводят ответы респондентов в компьютер, запрограммированный на распознавание большого количества слов, входящих в его словарь, чтобы обнаружить их использование в ответах опрашиваемых. Компьютер способен ранжировать каждое слово в зависимости от частоты его употребления, а затем он может распечатать предложения, содержащие заданные ключевые слова. Тщательный анализ этих предложений позволяет исследователям выделить повторяющиеся темы. Хотя подобные системы и автоматизируют расшифровку неформализованных интервью, они все же оставляют их истолкование отдельному аналитику. Тем не менее такие системы могут сделать за несколько часов то, на что в случае обработки результатов только людьми может потребоваться несколько недель.

Глубокое интервью, вероятно, наилучшим образом подходит для поисковых исследований, поскольку оно помогает решить практически все основные задачи, стоящие перед такого рода работой.

НЕСТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ЗАКРЫТЫЕ АНКЕТЫ

Нестандартизированные закрытые анкеты составляют основу того, что известно как исследование мотивации.

Человеку потребуется совсем небольшой опыт проведения опросов при помощи анкет, чтобы понять, что многие из интересующих проблем не поддаются исследованию при помощи прямых вопросов. Многие из наиболее важных мотивов и причин выбора относятся к такой области, которую потребитель не склонен раскрывать, поскольку правдивое описание могло бы отрицательным образом сказаться на его эго. Другими причинами, по которым он не может о чем-то рассказать, является либо недостаток слов для ясного выражения его мнения, либо тот факт, что его мотив носит подсознательный характер. Очень часто такие мотивы оказываются наиболее важными в потребительском поведении. Если кто-то попытается их приоткрыть при помощи прямых вопросов, скорее всего, он получит совершенно бесполезный ответ или столкнется с опасным непониманием истинных причин. Исследователи пытаются преодолеть нежелание субъекта опроса обсуждать свои чувства при помощи специальных методик, которые почти исключают зависимость ответов от сознания опрашиваемого и его стремления не раскрыть себя. Основной упор в подобных техниках опроса, известных как проекционные методы, делается на маскировку подлинного предмета исследования путем использования скрытых стимулов.

ПРОЕКЦИОННЫЙ МЕТОД

Термин, используемый для описания анкеты, содержащей скрытые стимулы, которые заставляют опрашиваемого опираться на свои собственные эмоции, потребности, мотивации, предпочтения и ценности при формулировании ответа.

Хотя, как правило, используются стандартные стимулирующие вопросы, субъектам опроса позволяется отвечать на них в очень неформальной манере, вот почему эта методика известна как нестандартизированное закрытое анкетирование. Основное допущение данной методики состоит в том, что та форма, в которой человек дает ответ на нестандартный побудительный вопрос, позволяет найти ключ к пониманию того, как на самом деле данный человек воспринимает предмет исследования и каково его или ее истинное отношение к нему.

Чем более неформальный и неявный побудительный стимул использован, тем в большей степени субъект сможет проявить и проявит свои эмоции, потребности, мотивации, предпочтения и ценности. Структура побудительных вопросов... определяет степень свободы выбора, предоставленного субъекту. Сильно стандартизированные стимулы оставляют очень незначительный выбор: субъект имеет недвусмысленный выбор среди ясных альтернатив... Стимулирование с низкой степенью стандартизации предоставляет широкий спектр возможных вариантов. Оно неочевидно: субъект может «выбрать» свою собственную интерпретацию ответа. Вообще говоря, проективная техника подразумевает использование неявных стимулов, которые побуждают индивида описать, раскрыть или построить некую структуру в ходе ответа. К наиболее часто используемым побудителям относятся словесные ассоциации, завершение предложения и составление рассказа.

СЛОВЕСНАЯ АССОЦИАЦИЯ

Вопросник, содержащий список слов, к которым респондент после их прочтения должен прибавить первое пришедшее в голову слово.

СЛОВЕСНАЯ АССОЦИАЦИЯ. В методе словесной ассоциации субъекты опроса отвечают на каждое слово из предложенного списка первым пришедшим на ум словом. Слова настоящего теста смешиваются в списке с нейтральными словами, чтобы скрыть подлинную цель исследования. В случае с загрязнением окружающей среды некоторые из ключевых слов могут быть такими:

• Вода __________

• Воздух __________

• Озера __________

• Промышленность __________

• Фабричная труба __________

• Город __________

Ответы на каждое ключевое слово записываются один за другим и позднее анализируются. Обычно ответы оцениваются по трем направлениям: по частоте, с которой каждое слово упоминается в ходе ответов; по среднему промежутку времени, который проходит перед получением ответа; по числу респондентов, которые не ответили на ключевые слова вообще после истечения определенного времени.

Все одинаковые ответы, которые были даны, группируются, чтобы выявить варианты интересов, скрытых мотивов или стереотипов. Часто предоставляется возможность разбить ассоциации по таким категориям, как предпочтительные/нежелательные, приятные/неприятные, современные/старомодные и так далее в зависимости от рассматриваемой проблемы.

Чтобы определить промежуток времени, который проходит перед получением ответа на ключевое слово, может использоваться секундомер или интервьюер может тихонько считать в ожидании ответа. Респонденты, которые колеблются (к таким обычно относятся те, кому требуется больше трех секунд на ответ), рассматриваются как достаточно эмоционально связанные с данным словом, поэтому здесь учитывается не столько их непосредственная реакция на вопрос, а, скорее, то, как они представляют себе подходящий ответ. Если они вообще не отвечают, то их эмоциональная заинтересованность оценивается как настолько высокая, что способна привести к блокированию ответа. Набор всех ответов отдельного человека вместе с деталями ответа на каждый вопрос затем используется для оценки личных предпочтений или ощущений в отношении предмета исследования.

ЗАВЕРШЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Вопросник, содержащий ряд предложений, которые участники опроса должны завершить первыми пришедшими в голову словами.

ЗАВЕРШЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ. Метод завершения предложения требует, чтобы респонденты закончили некоторый набор предложений, подобный следующему:

• Многие люди ведут себя так, как если бы наши природные ресурсы были бы__________

• Человек, который не использует наши озера для отдыха,__________

• Первоочередная задача в отношении наших природных ресурсов состоит в _________

• Когда я думаю о жизни в большом городе, я ________________

В данном случае от респондентов снова требуют отвечать при помощи первых пришедших на ум фраз. Ответы дословно записываются и впоследствии анализируются.

В одном из исследований Kassarjian и Cohen опросили 179 курильщиков, которые верили, что сигареты приносят вред здоровью, почему они продолжают курить. Большинство дало такие ответы, как «Удовольствие важнее здоровья», «При умеренном курении все будет в порядке»,«Мне нравится курить». Могло сложиться впечатление, что курильщики довольны своим положением. Однако в той части исследования, где были использованы тесты на завершение предложений, курильщики отвечали на вопрос «Люди, которые никогда не курят, __» словами «более счастливые», «более умные», «больше знают», «лучше выглядят». На вопрос «Подростки, которые курят» использовались ответы «глупые», «сумасшедшие», «дураки», «не осведомлены», «выпендриваются», «ошибаются», «недоразвитые». Конкретный вывод, который можно сделать из теста на завершение предложений, состоит в том, что курильщики обеспокоены, испытывают чувство дискомфорта, внутреннего разлада и неудовлетворенности из-за своей привычки. Это в корне отличается от результатов опроса с использованием вопросов со свободным выбором ответов.

Преимуществом методики завершения предложения по сравнению с методом словесной ассоциации является то, что респондентам может быть предложен более ясный побудительный мотив. Этого может быть вполне достаточно, чтобы вызвать некоторую ассоциацию с внутренними интересами респондента. Исследователь должен остерегаться возможности раскрыть цели исследования или спровоцировать предоставление «политически корректного» ответа. Для разработки хороших тестов на словесные ассоциации или завершение предложений необходима высокая степень квалификации.

СОСТАВЛЕНИЕ РАССКАЗА

Метод сбора данных в ходе опроса, опирающийся на изобразительные стимулы, такие как карикатуры, фотографии или картинки, на основе которых участника опроса просят составить рассказ.

ТЕМАТИЧЕСКИЙ АППЕРЦЕПЦИОННЫЙ ТЕСТ (ТАТ) Определенный набор рисунков, с помощью которых опрашиваемый должен составить небольшой рассказ.

СОСТАВЛЕНИЕ РАССКАЗА. Изобразительный материал, такой как карикатуры, фотографии или рисунки, часто используется в методике составления рассказов совместно с другими побудительными стимулами. Такие схемы с использованием изображений являются наследниками психологического Тематического апперцепционного теста, или теста на восприятие (ТАТ). ТАТ представляет собой определенный набор картинок, о которых опрашиваемого просят составить рассказы. Некоторые из этих картинок изображают обычные события, а некоторые что-то непонятное; на некоторых из них люди или объекты нарисованы четко и ясно, а на других они относительно размыты. Способ, которым подопытный реагирует на эти картинки, помогает исследователю интерпретировать его личность. Например, характер ответа может показать, что субъект импульсивен или контролирует себя, является творческой натурой или не обладает воображением и т. д.

При использовании данного метода в маркетинговых исследованиях работа проводится точно так же. Респондентам показывается изображение, а потом их просят рассказать об этой картинке. Однако ответы используются для оценки отношения к предмету исследования, а не для характеристики личности опрашиваемого. Например,

рекламное агентство McCann-Erickson обратилось к использованию рисунков в исследовании в рамках заказа по золотым картам American Express. Опрашиваемая фокус-группа не помогла прояснить разницу в восприятии потребителем держателей золотых и обычных кредитных карточек American Express.

Картинки, однако, оказались более полезным инструментом. В одном наборе, к примеру, владелец золотой карточки был изображен как широкоплечий мужчина в движении, в то время как владелец обычной карточки — в виде «пожирателя картофельных чипсов», лежащего перед телевизором. Опираясь на такие картинки и другие исследования, агентство предложило позиционировать золотую карту на рынке как «символ принадлежности к тем людям, которые контролируют свою жизнь и финансы»

В примере с загрязнением окружающей среды подобным побудительным средствам может послужить изображение большого города, а респондента могут попросить описать, на что может быть похожа жизнь в подобном месте. Анализ ответов опрошенных будет затем концентрироваться на том, какое внимание уделяется загрязнению в его разнообразных проявлениях. Если никак не будут упомянуты транспортные пробки, грязный воздух, шум и тому подобное, то ответивший таким образом человек будет классифицирован как уделяющий мало внимания загрязнению окружающей среды и контролю над ним.

Каждый из рассмотренных нами методов отличается друг от друга тем, насколько стандартизированы в нем предлагаемые стимулы. В методах словесной ассоциации и завершения предложений исследователи предлагают каждому респонденту одинаковые стимулы в одной и той же последовательности, и в этом отношении данные методики могут рассматриваться как вполне стандартизированные. Однако оба эти метода обычно рассматриваются вместе с составлением рассказов как нестандартизованные методики, поскольку все они подразумевают очень разные ответы. Респонденты свободны в своей интерпретации фактов и реагируют на побудительные стимулы при помощи своих собственных слов и в рамках своего личного восприятия.

Многие из трудностей, с которыми сталкиваются при использовании нестандартизованных открытых методик сбора данных, также встречаются и при применении проективных методов. Хотя наличие стандартных стимулов является очевидным преимуществом при истолковании ответов, подобная интерпретация часто отражает систему предпочтений как самого исследователя, так и опрашиваемых респондентов. Разные исследователи часто приходят к разным выводам на основе одних и тех же ответов. Эти отрицательные моменты усиливаются по ходу обработки, расшифровки и обобщения результатов, что позволяет говорить о том, что проективные методы тоже больше подходят для поисковых исследований, чем для описательных или случайных исследований.

СТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ЗАКРЫТЫЕ АНКЕТЫ

Стандартизированные закрытые анкеты представляют собой последний тип анкеты, который используется при проведении маркетинговых исследований. Они были созданы как вариант, объединяющий преимущества использования скрытых подсознательных мотивов и предпочтений с преимуществами формализованного подхода в вопросах расшифровки и оформления полученных ответов. Те, кто отдает предпочтение стандартизированному скрытому методу, как правило, основывает свое решение на важности личного отношения для ее или его умственного и психологического настроя.

Одна из теорий, например, утверждает, что индивидуальные знания, восприятие и память о каком-то предмете впоследствии обусловливает отношение к нему со стороны человека. Таким образом, чтобы обезопасить информацию от индивидуальных предпочтений, способных в случае прямого вопроса создать искаженную картину, эта теория советует нам просто спросить респондентов о том, что они знают, а не выяснять их мнение о предмете исследования. Считается, что чем больше человек знает о предмете исследования, тем сильнее и определеннее будет его предварительное мнение о нем. От тех, кто голосует за демократическую партию, следует ожидать большей информированности о демократических кандидатах и их платформе, чем от голосующих за республиканцев. Этот подход совпадает с тем, что нам известно о процессе, который психологи называют выборочным восприятием. Эта концепция утверждает, что отдельные люди имеют склонность выборочно отбирать, выборочно воспринимать и выборочно запоминать идеи, аргументы, события и явления, которые совпадают с их ранее сформировавшимися убеждениями. И, наоборот, люди склонны не замечать, забывать или по-другому смотреть на те события и факты, которые не совпадают с их предыдущими убеждениями.

Сторонник данной теории, например, мог бы сказать, что один из вариантов определения истинного отношения человека к проблеме загрязнения окружающей среды и необходимости изменения соответствующих законов состоит в том, чтобы спросить ее или его, что она знает о данной проблеме. Так, исследователь мог бы спросить: «В каком состоянии находятся законодательные акты, перечисленные ниже?» — и затем привести несколько настоящих и несколько выдуманных законов, в отношении которых респондент должен дать ответ: «Находится в комитете», «Прошел Палату представителей, но не Сенат», «Наложено вето Президента» и т. д. Точка зрения респондента в отношении потребности в усилении законодательства в дальнейшем была бы сформулирована на основе данных им ответов.