Недостатки вторичных данных

Существуют две основные проблемы, которые возникают в связи с использованием вторичной информации: 1) она не полностью соответствует задачам исследования; 2) она не является целиком достоверной.

ПРОБЛЕМА СООТВЕТСТВИЯ

Поскольку вторичная информация первоначально собиралась для других целей, редко когда бывает, чтобы она совершенно подходила для поставленной задачи. Проблема соответствия особенно обостряется в случае перекрестных исследований по материалам разных стран, когда данные различных переписей не стыкуются по характеру той информации, которая собиралась при их проведении, и по способам ее подачи (см. врезку «Исследовательское, окно 7,1»). В некоторых случаях эта совместимость настолько мала, что делает собранные данные практически несопоставимыми. Обычно плохая совместимость возникает из-за следующих расхождений: 1) единицы измерения; 2) классификация данных; 3)сроки публикации.

Например, величина магазина, занимающегося розничной торговлей, может выражаться в показателях объема продаж, прибыли, квадратных футах площади и числе работников. Потребительский доход может быть показан в расчете на одного человека, на семью, ни домашнее хозяйство и на потребительскую единицу. И таких ситуаций много, поэтому постоянной причиной трудностей при использовании вторичных данных является то, что источник, содержащий нужную информацию, предоставляет ее не в тех единицах измерения, которые необходимы для конкретного исследования.

Предполагая, что единицы измерения являются совместимыми, мы обнаруживаем, что разбивка данных на группы часто не совпадает с той, которая нам нужна. Если стоящая перед нами проблема требует, чтобы личный доход возрастал с интервалом в $5000 (0-$4999, $5000-$9999 и т. д.), то для исследователя будет мало пользы в том случае, когда источник данных предлагает сведения о личном доходе с интервалом в $7500 (0-$7499, $8000-$14999 и т. д.).

Наконец, вторичная информация часто бывает устаревшей. Промежуток времени от момента сбора сведений до момента их публикации может быть достаточно длительным. Например, данные государственной переписи населения появляются в печати только через три года после ее проведения. Хотя данные переписей и обладают большим значением в данный момент, их ценность стремительно уменьшается с течением времени. Большинство маркетинговых исследований требуют, скорее, текущей, а не исторической информации.

ПРОБЛЕМА ТОЧНОСТИ

Точность большинства вторичных данных также стоит под вопросом. Как показывает эта книга, существует целый ряд источников возможных ошибок при сборе, анализе и преподнесении маркетинговой информации. Когда исследователь собирает первичную информацию, личный опыт помогает в оценке точности собираемой информации. Но когда используются вторичные данные, задача исследователя при оценке достоверности значительно усложняется. В решении этой проблемы может помочь рассмотрение степени первичности источника, цели публикации и общего качества методов сбора данных и методов их презентации.

СТЕПЕНЬ ПЕРВИЧНОСТИ ИСТОЧНИКА. Посмотрим прежде всего на источники информации. Вторичная информация может быть извлечена из первичного или вторичного источника. Первичный источник — это тот источник, из которого и исходят данные. Вторичный источник — это источник, который в свою очередь получает данные из первичного источника. Статистический сборник Соединенных Штатов, например, который публикуется ежегодно и содержит большой объем информации, полезной для многих исследовательских проектов, является вторичным источником вторичной информации. Все данные для него взяты из других правительственных и коммерческих источников. Исследователь, который в поиске вторичной информации ограничился только Статистическим сборником, грубо нарушает наиболее фундаментальное правило пользования вторичной информацией — всегда использовать первичный источник вторичных данных.

ПЕРВИЧНЫЙ ИСТОЧНИК

Первоначальный источник происхождения вторичных данных

ВТОРИЧНЫЙ ИСТОЧНИК

Источник вторичных данных, который не является непосредственным местом их происхождения, а просто предоставляет их, основываясь на другом источнике

Имеются два главных основания для данного правила. Первое и самое главное исследователь будет заинтересован в изучении свидетельств качества информации (т. е. методов сбора и анализа информации). Первичный источник будет, как правило, единственным местом, где раскрывается механизм процесса сбора и анализа сведений, и поэтому это единственный источник, при помощи которого может быть оценена их корректность. Во-вторых, первичный источник почти всегда отличается большей точностью и обширностью информации, чем вторичные источники.

Вторичные источники часто забывают «приводить важные ссылки или текстовые комментарии, при помощи которых первичный источник объясняет классификацию данных или выбор единиц измерения». Ошибки возникают и при перепечатке, когда копируются данные из первичных источников. Однажды допущенная при перепечатке ошибка имеет тенденцию упорно сохраняться в течение длительного времени, что иллюстрируется следующим примером.

В 1901 году Наполеон Ладжой стал обладателем наивысшего среднего результата, когда-либо достигнутого в Американской бейсбольной лиге, когда он выбил 422 очка при 229 попаданиях, сделав 543 попытки. При занесении этого результата в книгу рекордов по окончании сезона наборщик правильно указал средний результат в 422 очка, но неправильно набрал количество попаданий, приписав ему 220 вместо 229. Спустя некоторое время кто-то указал, что 220 попаданий при 543 попытках дает средний результат в 405 очков, и таким образом официальный результат Ладжоя был изменен. Эта ошибка просуществовала около 50 лет, до тех пор, пока фанатичный болельщик не проверил все старые записи и не указал на реальное положение вещей.

ЦЕЛЬ ПУБЛИКАЦИИ. Второй критерий, по которому может оцениваться достоверность и точность вторичных данных, это цель публикации. Посмотрите на примеры в исследовательском окне 7.2. После его просмотра не придете ли вы к следующим умозаключениям: 1) северо-западные авиалинии находятся в трудной ситуации; 2) Комиссия по биржам и ценным бумагам должна пересмотреть свой план перехода к электронной системе регистрации сделок с ценными бумагами;

3) домашние мастера на все руки являются важной группой новаторов, которую продавцы должны учитывать при распространении своей информации. Изменится ли ваша реакция, если вам скажут: пример А взят из пресс-релиза, подготовленного Табачным Институтом, который был недоволен объявлением о ликвидации специальных мест для курящих на всех внутренних рейсах северо-западных авиалиний. Опрос в примере В был спонсирован Американской корпорацией по производству банкнот, крупным производителем сертификатов ценных бумаг. Исследование в примере С проспонсировано журналом Популярная механика. Сохраняете ли вы теперь прежнюю уверенность в объективности этих результатов? Трудно предположить, что можно использовать сведения из подобного источника как достоверную вторичную информацию.

Информация, опубликованная в интересах стимулирования роста объема продаж, для выражения интересов отдельной отрасли промышленности, торговли или какой-то другой сферы деятельности, для представления программы политической партии или в рамках проведения пропагандистской кампании, является сомнительной. Информация, опубликованная анонимным источником или организацией, которая вынуждена обороняться, или по таким вопросам, которые требуют обсуждения или оспаривают выводы из других источников, в большинстве случаев вызывает подозрения. Нельзя сказать, что сведения, собранные или профинансированные заинтересованной стороной, не могут быть использованы исследователем. Просто нужно учесть, что подобные данные потребуют более критического отношения с его стороны. Источник, который не преследует свои корыстные цели, но публикует вторичную информацию, рассматривая это как свою первоочередную задачу, заслуживает доверия. Если публикация данных осуществляется по «государственным соображениям», она все равно должна быть высококачественной. Недостоверные сведения не дадут подобной фирме никакого конкурентного преимущества, и их публикация представляет собой потенциальную потерю доверия и даже начало возможного конца. Успех всякой организации, рассматривающей предоставление информации как свою первоочередную задачу, в долгосрочном плане зависит от удовлетворения той части использующих ее людей, для которых предоставляемые сведения вполне достаточны.

ОБЩИЕ ПРИЗНАКИ КАЧЕСТВА ИНФОРМАЦИИ. Третий критерий, по которому может быть оценена точность вторичных данных, это общий принцип оценки качества информации. Один из путей определения правильности информации — это оценить возможность предоставляющей информацию организации собрать необходимые сведения. Например, Служба внутренних доходов (налоговая инспекция) обладает гораздо большими возможностями в получении данных о доходах, чем независимые фирмы по исследованию рынка. Но исследователи при этом должны взвесить, могут ли эти дополнительные возможности представлять какой-то интерес. Не захочет ли респондентка уклониться от правдивого ответа относительно своего дохода скорее при заполнении требования о возврате части уплаченного налога, чем при ответе в ходе анкетирования потребителей?

При вынесении решения о качестве вторичной информации пользователь также нуждается в том, чтобы понять, каким способом были собраны сведения. Первичный источник должен предоставить подробное описание механизма процесса сбора данных, включая вопросы исследования, формы используемых анкет, метод отбора информации и так далее. Если этого нет, то исследователь должен насторожиться! Подобные просчеты обычно означают использование некорректных методов.

Когда представлены детальные сведения о процессе сбора данных, получатель вторичной информации должен их тщательно проверить. Хорош ли план выборочного исследования? Были ли необходимые данные собраны наилучшим образом на основе анкетного метода или на основе наблюдения? Каков уровень подготовки проводивших опрос? Какой способ контроля за полевыми наблюдениями использовался? Какой был процент не ответивших из-за отказа от интервью, отсутствия дома во время проведения анкетирования и по другим причинам? Приведена ли подобная статистика? Представлена ли собранная информация в удобной для восприятия форме? Поименованы ли соответствующим образом таблицы и насколько согласуются данные внутри них? Подтверждаются ли выводы собранной информацией? Чтобы ответить на эти вопросы, тот, кто использует вторичную информацию, должен разбираться в сути самого процесса исследования и потенциальных источниках ошибки. Задача этой книги — дать как можно больший объем необходимой информации для понимания методов оценки вторичных данных.