П Рисунок 7.1 Как начинать поиск печатных источников информации оиск опубликованных внешних вторичных данных
Существует такое множество публикаций, содержащих внешние данные, что начинающие исследователи обычно недооценивают то, что на самом деле им доступно. Заявление о том, что существуют сколько-нибудь приемлемые внешние вторичные данные практически по любой проблеме, с которой может столкнуться производитель или торговый агент, не является преувеличением. Главной проблемой является не столько доступность информации, сколько ее идентификация и оценка того, что она из себя представляет. Даже те исследователи, которые имеют некоторое представление о ценности вторичных данных, обычно бывают неуверенными в том, каким образом им найти эту информацию. Рисунок 7.1 демонстрирует определенную схему, которая может быть использована для начала поиска вторичной информации по частной проблеме.
ЭТАП 1. Первым этапом в процессе поиска информации является определение того, что вы хотите узнать, и того, что вам уже известно по вашей теме. Это могут быть подходящие факты, имена исследователей или организаций, связанных с данной проблематикой, основные газеты и иные публикации, с которыми вы уже сталкивались, и любая другая информация, которую вы сможете получить.
ЭТАП 2. В качестве второго этапа полезно составить список ключевых терминов и авторов. Эти термины и фамилии дадут доступ к вторичным источникам. Если только вы не заинтересованы в какой-то очень специальной теме, лучше, если он будет длинным и предельно общим.
ЭТАП 3. На этом этапе вы можете в первый раз воспользоваться библиотекой. Полезно начать ваш поиск с нескольких указателей и справочников, указанных в Приложении 7А.
ЭТАП 4. Теперь самое время свести воедино обнаруженную вами литературу. Отвечает ли она вашим потребностям? Возможно, вы перегружены информацией. Возможно, вы нашли мало подходящих вам источников. В этом случае переработайте ваш список ключевых слов и авторов, расширьте ваш поиск, включив в него несколько дополнительных лет и несколько дополнительных источников. Снова оцените свои находки. К окончанию четвертого этапа вы должны обладать ясным представлением о характере разыскиваемой информации и достаточным запасом знаний для использования более специализированных источников.
ЭТАП 5. Одним из очень полезных специализированных источников являются библиографы. Библиографы — это специалисты, которые обучены тому, чтобы знать содержание многочисленных основных источников информации в библиотеке, а также искать подобные источники наиболее эффективным способом. На практике есть очень мало тем, по которым библиограф был бы не в состоянии обнаружить соответствующие печатные издания. Этот же библиограф может вам помочь и в том случае, если вы решили прибегнуть к применению компьютерной системы поиска. Но при этом он нуждается в вашей помощи при грамотном составлении списков ключевых слов. Некоторые библиотекари предпочтут использовать уже имеющиеся у них списки ключевых слов и определений, но все же хорошо удостовериться в полноте его списка. Библиотекарь может сам предложить вам какие-то специализированные издания, относящиеся к вашей теме. Вы должны помнить, что библиограф не сможет вам серьезно помочь, пока вы не предоставите ему подробное описание того, что вы хотите узнать.
ЭТАП 6. Если ваши успехи невелики или тема узкоспециализированная, то проконсультируйтесь с одним из общих указателей по источникам информации, перечисленных в Приложении 7А. Они представляют собой указатели указателей, что данный уровень поиска будет предельно поверхностным. Вы должны сначала определить потенциально полезные первичные директории, которые затем выведут вас на другие источники.
ЭТАП 7. Если вам не повезло с тем, что вы нашли, или возникли какие-то другие затруднения, а библиограф оказался не в состоянии отыскать литературу, используйте авторитетных специалистов. Определите тех людей или организации, которые могут знать что-либо по вашей тематике. Различные издания типа Кто есть кто». Справочник по консультантам и консалтинговым организациям. Энциклопедия ассоциаций, Промышленные исследовательские лаборатории в США, Справочник научных центров могут помочь вам определиться с источниками. Бюро переписи предоставляет список специалистов различных отделов, к которым пользователи могут обращаться за информацией по любому из исследований, проводимых Бюро. Эти люди часто хорошо осведомлены о соответствующих исследованиях в их сферах деятельности. Факультеты университетов, государственные органы и должностные лица компаний часто могут выступать в качестве источника полезных сведений.
НЕКОТОРЫЕ ОСНОВНЫЕ ИСТОЧНИКИ ВНЕШНЕЙ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
В дополнение к играющим важную роль библиографам другими важными источниками внешней вторичной информации являются ассоциации (союзы), общие справочники по поиску маркетинговой информации и поисковые компьютерные системы в реальном времени.
АССОЦИАЦИИ. Большинство ассоциаций собирают и часто публикуют подробную информацию по таким характеристикам, как объемы отгрузки и продаж, модели роста, воздействие промышленности на окружающую среду, функциональные особенности и тому подобное. Торговые ассоциации часто способны дать такую информацию, получаемую от своих членов, которую не могут предоставить другие исследовательские организации, что объясняется наличием рабочих отношении, существующих между ассоциациями и фирмами, которые в них состоят. Два таких полезных источника по местным ассоциациям, объединяющим предприятия отдельных отраслей экономики, - это Directory of Directories и Encyclopedia of Associations, описанные в Приложении 7А.
ОБЩИЕ УКАЗАТЕЛИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ. Полезными с точки зрения нахождения данных по какой-то частной проблеме источниками являются общие справочники по вторичной информации, описанные в приложении 7А. Например, таблица 7.4 перечисляет источники, которые Encyclopedia of Business Information Sources рекомендует для отбора сведений по вопросам, связанным с производством бытовой электротехники. Честолюбивым исследователям также рекомендуется ознакомиться с более серьезными общими источниками маркетинговой информации для того, чтобы знать, какая статистика существует и где ее можно найти. Многие из таких наиболее важных источников перечислены и кратко охарактеризованы в приложении 7А.
СИСТЕМА КОМПЬЮТЕРНОГО ПОИСКА В РЕАЛЬНОМ ВРЕМЕНИ. Компьютерный поиск опубликованной информации и статистических данных стал чрезвычайно популярным за последние 20 лет, с тех пор как появились удобные компьютерные системы хранения баз данных. Многие публичные библиотеки, а также библиотеки колледжей и университетов инвестировали средства в оборудование и подготовку персонала, необходимые для предоставления своим читателям услуги поиска информации по базам данных. На сегодняшний день существует более 3000 баз данных, из которых можно получить информацию, причем 200-300 из них относятся к бизнесу.
Операция по предоставлению онлайновых услуг осуществляется следующим образом. Есть создатель базы данных, распространитель и пользователь. Создатель базы данных собирает и упорядочивает информацию согласно своим собственным критериям. Затем он переводит ее на ленту или на жесткий диск и продает ее распространителю за определенную цену. Распространитель устанавливает пленку или жесткий диск на компьютер или может продавать копии на CD-ROM Распространитель может объединять или разбивать информацию в соответствии со своими потребностями. Таким образом, одна и та же база данных у различных продавцов может иметь разную структуру.
Получая доступ к содержанию базы данных в текущем режиме, пользователь оплачивает его вне зависимости от того, получил ли он ответ на свой вопрос или нет. Чем больше информации он получает, тем больше платит. Пользователь также платит за пользование телефонной линией, за подключение и за распечатки. Плата за распечатку изменяется в зависимости от того, сколько информации распечатывается и проводится ли печать в текущем режиме или в другое более подходящее время в автономном режиме, при котором распечатка высылается пользователю по почте. В сумме плата за пользование базой данных включает в себя: 1) оплату планирования и осуществления поиска; 2) стоимость пользования телефонной линией; 3) стоимость подключения; 4) стоимость распечатки материалов. Большим преимуществом поиска в реальном времени является экономия времени.
Базы данных обычно разделяются по типу информации, которую они содержат. Например, библиографические базы данных содержат ссылки на газетные и журнальные статьи. Они будут включать название статьи, автора, название журнала, дату публикации. Вероятно, что ссылки будут сопровождаться несколькими ключевыми словами, которые характеризуют содержание статьи. Большинство библиографических баз данных также предоставляет краткое содержание или аннотацию материала. Некоторые полезные для участников рынка базы содержат следующую информацию.
• Специальная информация по компании или отрасли промышленности. — Сведения в этих базах собираются непосредственно из отчетов Комиссии по ценным бумагам и биржам, брокерских обзоров, информации с фондового рынка. Данные охватывают финансовые показатели, сведения о положении компании на рынке, информацию по продукции фирмы, общую характеристику компании (профиль) и обычную информацию об организации — наименование, юридический адрес, телефонный номер. Типичные примеры таких баз данных — Moody’s Corporate Profiles и Standard and Poor’s Corporate Descriptions.
• Сведения о слияниях, поглощениях и структуре собственности. — Эти базы данных содержат, как правило, информацию о физических и юридических лицах, которые владеют акциями, об изменениях в составе собственников, включая случаи слияний и поглощений, которые произошли в прошлом или намечаются. Типичными образцами в этом вопросе являются Disclosure/Spectrum Ownership и Insider Trading Monitor.
Справочная информация о компаниях. — Здесь существует целый ряд направлений. Информация разделяется в зависимости от вида компании, которая описывается (т. е. открытого типа или закрытого), их размеров, географического положения. В дополнение к наименованию, юридическому адресу и телефонному номеру большинство указателей будет содержать первичный и вторичный коды отрасли промышленности согласно Единой промышленной классификации (SIC).
Правительственная информация по государственным контрактам. — Эти базы данных особенно полезны для тех, кто работает по правительственным заказам. Они содержат информацию, есть ли у какой-то компании государственные заказы, и сведения об их оплате.
Экономическая информация. — Данные базы данных содержат основную экономическую и демографическую информацию. Некоторые из них составлены на основе американских переписей населения и некоторых материалов частного сектора. Многие из них предоставляют прогнозы по поводу будущего экономического положения.
• Общая деловая информация. — Характеризует компании, отрасли промышленности, население и товары. Информация в них подобрана из журналов, связанных с торгово-промышленной деятельностью, отдельных газет и различных отчетов и докладов. Примеры — ABI/Inform и Harvard Business Review..
• Информация о торговых марках. — Здесь содержатся сведения по отдельным товарам, включая информацию о возможных действиях конкурентов в связи с продвижением на рынке нового продукта или о расходах на проведение рекламной кампании, о том, какие компании какими торговыми марками владеют. • Примеры — New Product Announcement и Thomas Register Online.
• Сведения об отдельных людях — Подобные базы данных накапливают информацию о людях, которые упоминаются в литературе в связи с их достижениями в искусстве, науке, бизнесе или других областях деятельности. Эти базы данных используются для того, чтобы находить нужных людей в деловом мире или каких-то изобретателей вместе с патентами, которыми они владеют. Примеры — American Men & Women of Science и Standard and Poor’s Register – Biographical.
Как показывает приведенный список, компании используют базы данных в реальном времени для поисков журнальных статей, докладов, выступлений, маркетинговой информации, экономических тенденций, законодательных актов, изобретений и многих других сведений по интересующей их проблематике. Некоторые особенно полезные указатели по такого рода базам данных, предоставляемых в режиме реального времени, описываются в приложении 7А. Таблица 7.5 объясняет, как проводить поиск в этих базах данных.