Глава восьмая стандартизованное маркетинговое информационное обслуживание
Важным источником получения вторичных данных являются специализированные фирмы, предоставляющие заказчикам результаты стандартизированных исследований. Приобретение такой информации стоит несколько дороже, чем самостоятельное отслеживание объявлений в средствах массовой информации. К тому же стандартизированная информация не всегда идеально соответствует запросам заказчика. С другой стороны, использование результатов стандартных исследований все же существенно дешевле, чем сбор и обработка первичной информации, и во многих случаях вполне удовлетворяет «информационный голод» маркетинговых служб различных фирм. В связи с этим фирма-заказчик сама может выбирать — проводить самостоятельно или заказывать дорогостоящее индивидуальное исследование, либо же воспользоваться результатами типовых исследований.
Эта глава описывает несколько основных типов и источников получения данных стандартизированными службами маркетинговой информации.
Классификация покупателей
Сегментирование рынка — обычное явление для фирм, ищущих пути улучшения своих маркетинговых усилий. Эффективное сегментирование требует, чтобы фирма группировала своих покупателей в относительно однородные группы. Это дает им возможность подогнать маркетинговую программу к индивидуальным группам, делая тем самым программу более эффективной. Общая сегментационная база для фирм, торгующих промышленными товарами, принимает во внимание промышленные обозначения или обозначения их покупателей обычно посредством кодов Стандартной промышленной классификации (SIC). Коды SIC это система, разработанная Бюро переписей США для организации отчетности по бизнес информации — такой как занятость, добавленная стоимость в обрабатывающей промышленности, инвестициях, общем товарообороте. Каждой крупной отрасли промышленности в США присваивается двузначный номер, указывающий на группу, к которой относится та или иная отрасль. Виды бизнеса, из которых состоит каждая отрасль, обозначаются дополнительными цифрами.
Одной из коммерческих служб, которая особенно популярна среди поставщиков промышленных товаров и услуг, является Dun’s Market Identifiers (DMI), специальное название, данное Dun and Brandstreet своей службе маркетинговой информации. DMI это список более 7 миллионов учреждений, который обновляется ежемесячно, так что записи по каждой фирме точны и актуальны. Информацию можно получить на бумаге или в электронном виде. На рис. 8.2 приведен пример карточки записи 3 x 10 дюймов. Обратите внимание на их содержание, особенно на возможность определения (посредством SIC кодов) отрасли промышленности, в которой работает фирма.
В 1987 г. Dun, основываясь на анализе SIS-кодов, разработала двухуровневую систему Enhanced DMI. Расширенная система построена по принципу, согласно которому третья и четвертая цифры кода уточняют значение базовой двузначной цифры главной группы. Список В на рис. 8.2 показывает, как работает система. Две добавочные цифры обозначают увеличение количества видов бизнеса. Таким образом, на основе полученной из официальных источников информации, были выявлены 1006 четырехзначных категорий и 2500 шестизначных кодов, а также более 15000 восьмизначных кодов, зафиксированных в системе Enhanced DMI.
Расширенная система позволяет гораздо более точно определить целевые группы покупателей. Допустим, «что вашим целевым рынком является рынок аппаратов для производства продуктов питания, а товаром — измеритель нагревания, используемый только на трех видах машин — на машинах, пастеризующих молоко, хлебопекарнях и на оборудовании для смешивания. Применяя классификатор Enhanced DMI к этому сегменту рынка, рынок машин продуктов питания разделяется на различные области, которые должны стать вашей целью и достоинства которых уже проанализированы. И наоборот, вы можете с легкостью соединить данные по этим трем сегментам в один, используя первые четыре цифры каждого сегмента. Это позволит вам увидеть тенденции роста или сравнить данные по объему продаже показателями за предыдущие годы».
Записи DMI, сделанные по принципу «компания за компанией», позволяют менеджерам по продажам составлять прогнозы продаж, определять границы рынка и измерять потенциалы территорий, выделять потенциальных клиентов, имеющих нужные вам характеристики. Они позволяют менеджерам по рекламе отобрать потенциальных покупателей по размерам и местоположению; проанализировать и выбрать средства массовой информации для наиболее эффективной рекламы; составлять, хранить и структурировать текущие почтовые списки; определять лидеров продаж, распределяя их по размеру, местоположению и качеству; выявлять местонахождение новых рынков для тестирования. Наконец, они позволяют маркетологам оценить потенциал рынка по территории охвата, измерить глубину проникновения на рынок, сделать сравнительный анализ продаж по районам, торговым территориям и по каждой отдельной отрасли.
ГЕОДЕМОГРАФИЯ
Имеющихся демографических показателей, данных о поведении потребителей и стиле жизни в пределах определенных географических границ обычно бывает недостаточно.
Фирмы, торгующие товарами народного потребления, обычно не могут работать лишь на одном сегменте рынка. Поэтому, разрабатывая ассортиментную политику, фирмы стремятся охватывать различные группы покупателей. Эта возможность существенно выросла со времени переписи 1970 г. — первой электронной переписи населения. Электронные версии позволяют разбивать данные по требуемым географическим границам. Геодемографы комбинируют данные переписи сданными их собственных исследований или информации, полученной из других источников (например, регистрация транспортных средств или сделки по кредитным операциям) для разработки необходимого клиентам продукта.
Например, R. L. Polk предлагает розничной торговле «Обзор происхождения транспортных средств». Polk собрал номера лицензий, выставленных на стекле автомобилей, которые были припаркованы в торговых центрах и сопоставил их с информацией имеющимися в национальной базе регистрации транспортных средств, для того чтобы выяснить, где эти автовладельцы живут. Торговые центры теперь могут использовать перечень мест жительства своих покупателей, для того чтобы определить территорию охвата. Более того, адреса покупателей были сопоставлены с демографическими данными Бюро переписи и тем самым получен демографический портрет покупателей.
Другое направление, которым занимаются геодемографы, — постоянное обновление данных переписей посредством статистической экстраполяции, анализ данных переписи. Фирмы, собирающие геодемографическую информацию, имеют кластер — анализ данных переписи для составления «однородных групп», которые описывают население Штатов. К примеру, Claritas (первая фирма, которая сделала такой анализ и которая до сих пор удерживает лидирующие позиции в этой индустрии) использовала более 500 демографических вариантов в своей системе PRIZM (Potential Rating for ZIP Market), классифицирующей «соседей» жителей фешенебельных жилых кварталов. В этой системе 250000 районов США разбиваются на 40 «типажей», основываясь на поведении потребителя и уровне жизни. Каждый «типаж» имеет забавное имя, которое теоретически описывает тип людей, проживающих в определенной местности, например «Городской Золото Берег», «Дробовики», «Пикапы», «Лужи», «Патио», т. д. Claritas или другие сборщики информации производят необходимый анализ в рамках любых географических границ, которые указываются клиентом. В качестве альтернативы клиент может послать дискету записью ZIP-кодов адресов клиентов, и геодемограф определят коды групп. В исследовательском окне исследований 8.1 представлены возможности их использования.