Виды вторичной информации: внутренняя и внешняя

ВНУТРЕННЯЯ ИНФОРМАЦИЯ

Данные, которые получают в рамках той самой организации, для которой проводится исследование рынка

ВНЕШНЯЯ ИНФОРМАЦИЯ

Данные, которые получают из источников, находящихся вне организации, для которой проводится исследование рынка

Наиболее общий способ классификации данных предполагает подразделение их источников на внутренние и внешние. Внутренней информацией считается та, которая получена в той самой организации, для которой проводится исследование, тогда как внешняя информация — это та, которая извлечена из посторонних по отношению к ней источников. Внешние источники могут быть в дальнейшем разбиты на те, которые регулярно публикуют статистическую информацию и предоставляют ее заинтересованным лицам бесплатно (например, правительство США), и на коммерческие организации, которые продают свои информационные услуги различным пользователям (например, компания A. C. Nielsen). В оставшейся части главы и ее приложении мы рассмотрим некоторые основные виды и источники публикуемой общедоступной статистики; в следующей же главе мы покажем некоторые из наиболее важных источников коммерческой статистики. Собранные воедино они представляют собой большую часть обычно используемых источников вторичной информации, с которой исследователь в большинстве случаев начинает свою работу.

ВНУТРЕННЯЯ ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Внутренние данные, которые собирались для каких-то целей, отличающихся от задач проводимого исследования, являются внутренней вторичной информацией. Например, сведения об объеме продаж и издержках, накопленные в процессе обычной бухгалтерской работы, представляют собой интересную внутреннюю информацию для многих исследовательских задач, таких как оценка прошлой маркетинговой стратегии или определение конкурентной позиции фирмы в своей отрасли. Эти данные менее полезны в вопросе принятия решений, ориентированных на будущее, вроде оценки перспектив нового продукта или новой рекламной компании, но даже в этом случае они могут послужить отправной точкой предстоящих исследований.

Как правило, одним из наиболее полезных в плане информации документов является счет-фактура. Из него обычно можно извлечь следующие сведения.

• Имя клиента и его месторасположение.

• Наименование проданного продукта или услуги.

• Объем и стоимость сделки.

• Имя продавца (или торгового агента), ответственного за продажу.

• Конечную цель потребления проданного товара.

• Местонахождение объекта клиента, куда товар должен быть доставлен и/или где будет использован.

• Отрасль, в которой работает клиент, его торговая категория и/или канал распространения.

• Условия продажи и величину предоставленной скидки.

• Стоимость транспортировки и / или причитающуюся плату за транспортировку со стороны покупателя.

• Место отгрузки заказа.

• Вид транспорта, использованный при доставке.

Другие документы предоставляют более специфические сведения. Некоторые наиболее важные из них перечислены в таблице 7.3. Большинство компаний, как правило, используют только два или три из этих источников для получения информации о продажах в качестве дополнения к счету-фактуре. Использование какого-либо из этих документов в каждом конкретном случае зависит от самой компании и разновидностей анализа, которые применяются при планировании и оценке маркетинговых программ. Даже простейшие из них, такие как регистрационная карточка товара, могут с успехом использоваться в интересах маркетингового исследования, как это описано в исследовательском окне 7.3.

Таблица7.3

Некоторые полезные источники внутренней вторичной информации

ВИД ДОКУМЕНТА	СОДЕРЖАЩАЯСЯ ИНФОРМАЦИЯ
Отчет кассового аппарата	Вид платежа (наличные или кредитная карточка) и долларовая стоимость покупки с указанием отдела и продавца
Отчеты торговых агентов	Приобретенные клиенты и перспективные визиты (встречи с клиентами и посещение компаний; плановые и внеплановые звонки) Обсуждавшиеся товары Полученные заказы Потребности и запросы покупателя в отношении продукции фирмы Другая важная информация о потребителях Распределение рабочего времени торговых агентов между телефонными звонками клиентам, поездками и работой в офисе Деятельность в связи с осуществлением продаж: встречи, переговоры и т. д.
Счета торговых агентов	Ежедневные расходы (отели, еда, дорожные расходы и др.)
Сведения о покупателе или потенциальном клиенте	Имя, адрес и телефонный номер клиента Число звонков торгового представителя (агента) Продажи компании (в долларах и/или штуках, какого продукта или услуги, местоположение производственных площадей клиента) Сфера деятельности клиента, торговая категория и/или канал распространения Примерный совокупный объем потребления каждого продукта или услуги, продаваемых компанией Примерные ежегодные закупки у компании каждого такого товара или услуги Распределение (с точки зрения территориальной структуры продаж)
Финансовые отчеты	Выручка (по видам товаров, с точки зрения географии рынков, торговой категории, вида организации и т. д.) Прямые расходы, связанные с продажами (по тем же позициям) Накладные расходы, связанные с продажами (по тем же позициям) Прибыль (по тем же позициям)
Кредитные истории	Предоставление и погашение кредитов
Гарантийные карточки	Косвенные показатели дилерских продаж Сервисное обслуживание покупателей

Другим полезным, но часто недооцененным источником вторичной информации являются предыдущие маркетинговые исследования по соответствующим темам. Хотя каждое исследование обычно отвечает на ряд конкретных вопросов, большинство из них содержит один или два полезных для изучения момента. Можно достичь замечательного синергетического эффекта, если вычленить и соединить эту ключевую информацию. Ларри Станек, директор по маркетинговым исследованиям компании Kraft, как-то сказал:

«Соединение отдельных важных аспектов информации может помочь вам достичь конкурентного преимущества для своей компании. Проверяя ваши совмещенные данные, вы можете натолкнуться на такие сведения, до которых еще не докопались ваши конкуренты. Или вы можете научиться работать более продуктивно, эффективно управлять издержками, а может быть и снизить себестоимость маркетинговых исследований. Или вы можете понять что-то такое, что поможет вам перескочить через несколько ступенек или ускорить процесс вашего развития».

Внутренняя вторичная информация стоит меньше любого вида маркетингового исследования (и наиболее легко доступна). Если сохранять в соответствующем виде сведения об объемах продаж, то эти внутренние вторичные данные могут быть использованы для анализа прошлой деятельности компании в области продаж с разбивкой по видам товаров, географическим признакам, потребителям, каналам распространения и т.д., а сведения по издержкам помогут определить, насколько прибыльны эти отдельные сегменты для всего бизнеса. Информация подобного типа обычно формирует базу для корпоративной системы изучения рынка. Мы не вдаемся здесь в детали этого типа анализа, поскольку это относительно специальная тема и она подробно обсуждается в других источниках. Большинство проводимых сегодня работ по изучению рынка начинается с внутренней вторичной информации.