Маркетинговые исследования / Часть 3 / Глава 11

Глава одиннадцатая.

СБОР ИНФОРМАЦИИ ПРИ ПОМОЩИ НАБЛЮДЕНИЯ

В главе 10 мы рассмотрели, как исследователи получают информацию при помощи коммуникационных методик, особенно через анкетирование респондентов. В данной главе мы рассмотрим другой метод, с помощью которого исследователи получают информацию, - наблюдение.

Методы наблюдения

Наблюдение — факт повседневной жизни. Мы постоянно наблюдаем за другими людьми и отдельными событиями для получения информации о мире вокруг нас.

Соответственно, некоторые люди используют подобные наблюдения более продуктивно, чем остальные. В одной из интересных историй рассказывается о человеке, который заставил свое умение наблюдать работать на него, — это был Уильям Бентон, один из соучредителей рекламного агентства Бентон и Боулз. В один из душных дней 1929 года Бентон шел по улице в Чикаго. Поскольку стояла жара, большинство окон в домах, мимо которых он проходил, были открыты, и он мог слышать звучавшее внутри радио. Пока он гулял, ему слышались повторяющиеся голоса актеров из «Амоса и Энди», одной из популярных комедийных программ того времени. Удивленный этим, Бентон замедлил шаги, подсчитывая, сколько радиоприемников он слышит. Он насчитал 23, из которых 21 был настроен на волну «Амоса и Энди».

Вернувшись обратно в агентство, Бентон предложил рекламировать один из продуктов их клиента, зубную пасту «Pepsodent», в программе «Амос и Энди». Объемы продаж «Pepsodent» взлетели как ракета, а все из-за того, что Бентон осуществил первое исследование аудитории радиослушателей.

Наблюдение — это орудие научного исследования. Используемое в этих целях, наблюдение систематически планируется, а вся информация в отношении интересующего феномена исследования записывается и обрабатывается. Хотя наблюдение и планируется, оно все же не должно быть достаточно сложным, чтобы быть эффективным. Оно может быть таким простым, как в случае с Объединенными авиалиниями, когда в результате исследования мусора после различных рейсов было предложено не обеспечивать самолеты на коротких рейсах маслом, поскольку лишь немногие пассажиры съедали его. Или возьмите метод, используемый розничным торговцем, который использует различный цвет для рекламных билетов в зависимости от района, куда он рассылает их. Когда в магазин приходит покупатель с таким билетом, он сразу определяет, из какого района города он появился.

Более сложную методику используют крупные торговые центры для определения территории, на которой живут их постоянные покупатели. Специально нанятые люди проходят по парковке и записывают номера машин, которые там стоят. Обычный день дает 2500 номеров. Затем данные передаются на компьютер компании R. L. Polk & Company из Детройта, специализирующейся на статистике автомобилей. Там проводится сопоставление автомобильных номеров с почтовыми индексами районов или данными переписей и

составляется цветная карта, показывающая плотность клиентов по различным районам. При стоимости от 5000 до 25000 долларов эти исследования не только более дешевые, но и более быстрые и достоверные по сравнению с опросами в магазине или анализом кредитных карточек.

Одной уз причин, часто приводимых в качестве объяснения успехов японцев в деле разработки новых продуктов, является то, что они — мастера наблюдения. Японские торговцы проводят много времени в наблюдении за тем, как покупатели используют купленные товары.

Рис.11.1 Основные характеристики методов наблюдения

в процессе сбора информации.

Наблюдение

«Я знаю одного японского производителя обуви, который приехал в Нью-Йорк с очень сильным объективом и фотокамерой, — рассказывает Джонни К. Йоханссон, профессор маркетинга и международной экономики в Джорджтаунском университете. — Он снял комнату в гостинице на втором этаже и снимал людей, которые проходили мимо». Сотни сделанных обувщиком фотографий дали ему представление о том, как ходят люди.

«Это Нью-Йорк, — говорит Йоханссон, — один из крупнейших обувных рынков мира. Этот обувщик хотел посмотреть, какую обувь надевают люди, когда куда-то торопятся».

Как и коммуникационные методы, методы наблюдения могут быть стандартизированные или нестандартизированные, закрытые или открытые. На рис. 11.1 показано, что наблюдение может проводиться естественным или искусственным образом, может осуществляться человеком или техническим средством наблюдения.

СТАНДАРТИЗИРОВАННОЕ И НЕСТАНДАРТИЗИРОВАННОЕ НАБЛЮДЕНИЕ

СТАНДАРТИЗИРОВАННОЕ НАБЛЮДЕНИЕ

Проблема четко определена, поэтому виды поведения, подлежащие наблюдению, обговорены предварительно, так же как и категории, которые будут использованы для записи и анализа ситуации.

НЕСТАНДАРТИЗИРОВАННОЕ НАБЛЮДЕНИЕ

Проблема не определена в конкретной постановке, поэтому позволяется большая гибкость в использовании наблюдателями терминов, в которых они будут отражать сведения и результаты.

Различие между стандартизированным и нестандартизированным наблюдением аналогично разнице в случае коммуникационных методов. Стандартизированное наблюдением применяется в том случае, если проблематика предварительно четко определена, так что типы поведения, подлежащие отслеживанию, оговариваются предварительно, наравне с категориями, которые будут использованы при записи и анализе информации. Нестандартизированное наблюдение используется в исследованиях, в которых проблематика четко не определяется заранее, поэтому допускается значительная доля гибкости со стороны наблюдателя в отношении терминов, в которых он будет вести записи и представлять результаты.

Возьмем исследование, предназначенное для выявления поисков и размышлений покупателя, выбирающего стиральный порошок. С одной стороны, наблюдателям можно определить место в конце крыла универмага и распорядиться записывать всякое поведение, которое, на его взгляд, относится к процессу поиска и размышления каждого покупателя. Это может породить следующую запись: «Покупатель сначала остановился перед маркой АВС. Он взял коробку АВС, посмотрел на цену и поставил ее обратно. Затем он проверил этикетку и цену марки DEF. Он поставил ее назад, а затем, немного подумав, взял более маленькую коробку АВС, чем в первый раз, поставил ее в тележку и повез к выходу». Или же наблюдатель может быть проинструктирован записать первую осмотренную марку стирального порошка, общее число купленных коробок и время в секундах, которое покупатель провел перед полкой со стиральными порошками, — и указать все это в соответствующих разделах листа наблюдения. В последнем случае присутствует более высокий уровень структуры.

При использовании более стандартизированного подхода исследователи должны точно определить, чьи поведенческие реакции будут наблюдаться и какие специфические категории и разделы будут использоваться для записи наблюдений. Таким образом, стандартизированный подход вновь более пригоден для описательных и отдельных исследований, чем для работ поискового характера. Нестандартизированный подход мог бы оказаться полезным в достижении глубокого понимания различных сторон поведения в процессах поиска и отбора, как в приведенном примере. Но он менее пригоден при проверке гипотез. Поскольку может быть зарегистрировано множество видов поведения, для исследователя было бы затруднительно зашифровать и подсчитать данные в подходящей форме.

Один из способов добиться последовательной кодировки информации заключается в наличии уверенности в высокой квалификации кодировщиков. Ряд подготовленных кодировщиков использовался, например, в наблюдении за характером взаимодействия родителей и детей в процессе выбора каши для завтрака. Наблюдатели в данном случае записывали дословно вербальный обмен мнениями между родителем и ребенком в процессе выбора. Кодировщики потом пытались оценить:

1) какая сторона инициировала ситуацию выбора;

2) как отреагировала другая сторона;

3) содержание и тон диалога;

4) вероятность неблагоприятных последствий, таких как споры или плохое настроение.

Конечная цель исследования состояла в том, чтобы определить, не окажется ли ребенок недовольным в результате данной ситуации.

Достоинства и недостатки стандарта в наблюдении очень похожи на стандарты методов опросов. Стандартизация наблюдения сокращает потенциальную возможность искажения и повышает достоверность результатов наблюдения. Однако уменьшение возможности искажений может сопровождаться потерей обоснованности, поскольку число секунд, проведенных перед полкой с порошками, или число купленных коробок со стиральным порошком или только осмотренных может не дать полной картины процесса поиска и отбора. Что можно сказать о затратах времени на простой осмотр процесса обсуждения между мужем и женой вопроса о том, какой порошок выбрать? Хорошо подготовленный высококвалифицированный наблюдатель способен интерпретировать эти аспекты поведения и использовать их при характеристике основного процесса выбора.

Основная проблема при наблюдении за человеческим поведением — это сам наблюдатель. В поведенческом наблюдении сам наблюдатель выступает и как главная сила, и как главная слабость. Почему? Наблюдатель должен переварить информацию, полученную в ходе наблюдения, и затем сделать выводы применительно к имеющимся построениям. Сила и слабость этой процедуры — в способности наблюдателя к выводам. Если нет потребности в выводах, то простое техническое средство наблюдения лучше живого человека. Сила наблюдателя состоит в том, что он может соотнести результаты наблюдения за поведением с имеющимися предположениями или изменениями в исследовании: он соединяет реальное поведение и теоретические построения вместе.

Производитель компьютерных игр Nintendo — одна из компаний, которая регулярно использует как стандартизированные, так и нестандартизированные наблюдения для поддержания уровня своих разработок в соответствии с тенденциями и интересами в области игр. Главный механизм, с помощью которого это осуществляется, это программа поддержки игроков, которая представляет собой «горячую линию» из нескольких телефонных номеров, за звонок по которой предоставляются скидки при игре в Nintendo. В обычную неделю по этим телефонам звонят около 16000 человек, получая за это определенные «чаевые», а другие 84000 звонят 250 консультантам по играм. Плюс к этому консультанты отвечают на 8000 писем в неделю. Nintendo использует эти специальные линии не только для того, чтобы лучше удовлетворять клиентов, но и для получения маркетинговой информации. Как говорит Питер Майн, вице-президент по вопросам маркетинга: «Это позволяет нам поддерживать тесные отношения с конечным потребителем. Мы используем получаемые данные, чтобы быть абсолютно уверенными в том, что наши разработчики знают, что сейчас актуально, а что нет». Консультанты по играм совместно со стандартизированными наблюдениями на основе телефонных звонков, которые делаются за небольшое вознаграждение в виде призовых бонусов по каждой из имеющихся игр, позволяют компании Nintendo отслеживать меняющиеся интересы игроков.

СКРЫТОЕ И ОТКРЫТОЕ НАБЛЮДЕНИЕ

ОТКРЫТОЕ НАБЛЮДЕНИЕ

Субъекты наблюдения предупреждены о том, что за ними следят.

СКРЫТОЕ НАБЛЮДЕНИЕ

Участники не предупреждаются о том, что за ними идет наблюдение.

В случае открытого наблюдения участники процесса предупреждаются об этом; при скрытом наблюдении этого не происходит. В приведенном примере исследования процесса обдумывания и поиска наблюдатели вполне могут выбрать позицию так, чтобы покупатель их не замечал. Или при проведении скрытого наблюдения сотрудник исследовательской фирмы становится одним из участников процесса покупок. Одна фирма, например, использовала наблюдателей, замаскированных под покупателей, для оценки дизайна упаковки товаров, для чего они измеряли время, в течение которого покупатели находились в торговой зоне, смотрели, не испытывают ли они затруднений в обнаружении товаров, не трудно ли им прочитать текст на упаковке. Другие розничные торговцы использовали камеры скрытого наблюдения не только для того, чтобы оценить качество упаковки товаров, но и для определения необходимых улучшений в организации торгового пространства и размещения демонстрационных стендов, а также маршрутов движения покупателей. Еще одни использовали замаскированных под покупателей наблюдателей, чтобы оценить качество обслуживания, вежливость и быстроту своего собственного персонала. Цепь «Мотель 6» использовала своих собственных представителей, выдавая их за торговцев мылом, чтобы остановить постояльцев «Мотеля 6»; они говорили, что пытаются продать партию мыла для этой цепи мотелей, «а кстати, что вы думаете об этом месте?».

Причина маскировки присутствия наблюдателей, разумеется, состоит в том, чтобы устранить тенденцию, согласно которой люди ведут себя иначе, если знают, что за ними ведется наблюдение. Однако в скрытом наблюдении есть по меньшей мере два недостатка. Во-первых, иногда трудно совершенно скрыть ведущееся наблюдение, а во-вторых, никто не может получить нужную информацию, например об уровне образования, в большинстве случаев без того, чтобы не позиционировать себя как исследовательского работника. Также существует этическая проблема в случае скрытого наблюдения.

Всякий исследователь, задачей которого является войти в конкретную ситуацию без того, чтобы раскрыть цели своей работы, сталкивается с обязанностью спросить себя: нет ли вероятности, что его замаскированная деятельность принесет вред другим людям, и если так, то будут ли результаты его исследования достаточны для того, чтобы перевесить эти отрицательные моменты.

Скрытое наблюдение может быть прямым или косвенным. Прямым наблюдением может заниматься, например, человек, сидящий за кассой и подсчитывающий, сколько коробок каждой марки стирального порошка было приобретено. Косвенное наблюдение может проводиться посредством учета остатков каждой марки порошка на складе в конце дня и сравнением этого количества с накладными на полученный товар для определения разницы. Основным отличием здесь является то, что само по себе поведение наблюдается в ходе прямого наблюдения, а результаты или эффект этого поведения обнаруживаются при косвенном наблюдении.

Существует много видов косвенного наблюдения. Один из них определяет долю рынка, приходящуюся на каждую торговую марку при помощи обследования кладовых. В ходе этого обследования исследователи могут нанести визит в дом респондента и попросить разрешения провести подобную инвентаризацию. Ее целью будет определить, какие марки порошка используются в семье и сколько пачек каждой из них есть в запасе. Хотя этот метод редко используется при исследовании рынка одного продукта, он может использоваться при одновременном контроле за несколькими наименованиями продуктов.

За последние годы был разработан целый ряд косвенных измерителей потребительского поведения. Например, автомобильный дилер в Чикаго проверял положение ручки настройки автомагнитол всех автомобилей, которые поступали на техобслуживание. Затем этот дилер использовал эту информацию для определения доли каждой станции среди водителей и на основе этих данных планировал проведение своей рекламной компании. Еще один пример состоит в подсчете количества отпечатков пальцев на странице с рекламным объявлением, чтобы оценить степень читательского интереса к рекламе в журнале, или можно проанализировать возраст и оснащенность автомобилей на парковке для оценки уровня богатства сотрудников определенного предприятия.

Наблюдения часто более полезны, чем опросы, в отделении фактов от вымысла при выявлении интересующих аспектов поведения потребителя. Так, группа предприятий электроэнергетики попыталась использовать результаты опросов потребителей при составлении прогнозов энергопотребления. Несмотря на их стремление подойти к делу на научной основе, они обнаружили, что их прогнозы резко отличаются от действительности. Они попросили исследовательскую фирму разобраться с этим вопросом. Фирма поставила камеры слежения за термостатами в 150 домах. Камеры продемонстрировали большие различия между тем, что люди говорят, и тем, что они делают, и тем, что имеет место в действительности. Многие люди говорили, что они устанавливают термостат на температуре 68 градусов и оставляют его так. Выяснилось, что они обманываются в этом отношении. «Более пожилые люди и дети, особенно подростки, имеют склонность увеличивать нагрев, точно так же поступают и убирающие квартиру женщины. Даже гости так поступают. Во многих домах идет партизанская война вокруг термостата между тем, кто оплачивает счета, и остальными».

Для своего клиента производителя мороженого рекламное агентство Young & Rubicam также использовало миникамеры совместно с личным наблюдением, чтобы определить, какое мороженое больше нравится посетителям. «Они снимали людей, которые сидели, развалившись на удобных креслах, и снимали с мороженого первую восхитительную пробу. Они совали нос в холодильники, проверяли кухонную утварь и внутренние помещения, следили за людьми, орудующими ложками на верхнем ярусе кафе, и выслушали одну женщину, которая рассказывала о том, как она разбила лампочки на своем стерео и стукнула по нему, прежде чем выбросить. Мы узнали много нового об эмоциональной реакции людей на съедаемое мороженое и обнаружили, что это очень чувственный, связанный с внутренним миром самого человека опыт», — рассказал Роберт Бэйкер, директор по маркетингу компании Breyers.

ЕСТЕСТВЕННЫЕ И ИСКУССТВЕННЫЕ УСЛОВИЯ ДЛЯ НАБЛЮДЕНИЯ

ЕСТЕСТВЕННЫЕ УСЛОВИЯ

Субъекты наблюдения исследуются в обычной среде, где им свойственно обычное поведение.

ИСКУССТВЕННЫЕ УСЛОВИЯ

Субъекты наблюдения изучаются в специально сконструированной обстановке, созданной для наблюдения за их поведением.

Наблюдение может осуществляться в естественных или искусственных условиях. Иногда естественные условия в интересах проводимого исследования подвергаются изменениям. В исследовании, приведенном выше в качестве иллюстрации, например, исследователи могли решить сохранить условия в их естественном состоянии и изучать ту степень активности, которая обычно имеет место при приобретении порошка. И напротив, они могли захотеть использовать некоторые иллюстративные материалы при осуществлении покупок и измерить эффективность их применения. Одним из таких показателей эффективности является то количество времени, которое ушло на поиски и принятие решения в случае использования побудительных стимулов для конкретной марки продвигаемого на рынок стирального порошка.

Если требуются искусственные условия, то исследователь мог бы ввести группу люден в достаточно сильно контролируемую обстановку, как это имеет место в случае много продуктового стенда в лаборатории, и попросить их осуществить процесс покупки в условиях присутствия побудительных стимулов. Эта контролируемая среда может содержать, к примеру, подборку стиральных порошков, которая поможет исследователям измерить величину репертуара покупки в отношении каждого отдельного покупателя, когда он или она выбирает, что приобрести.

Преимущество лабораторных условии состоит в том, что исследователи более плотно могут контролировать нежелательные внешние воздействия, которые могли бы повлиять на истолкование происходящего. Например, в нормальных условиях покупатели могут прервать процесс, отвлекаясь на болтовню с соседом посреди процесса принятия решения. Если исследователь измеряет промежуток времени, который занимает обдумывание, то подобный перерыв способен внести серьезные нарушения в достоверность результатов исследования. Недостаток же лабораторных условий состоит в том, что искусственные условия сами по себе могут повлиять на изменение поведения потребителя и тем самым поставить под вопрос надежность окончательных выводов.

Искусственные условия также способствуют ускорению получения информации, снижают стоимость исследования и позволяют использовать более объективные измерители. Например, компания Fisher-Price, которая обычно использовала прототипы игрушек для тестирования реакции потребителей в домашних условиях, сегодня пользуется созданной в ее штаб-квартире детской комнатой. В этой детской одновременно исследуются пять групп детей, которые помещаются туда на срок в шесть недель. Другое преимущество искусственной среды состоит в том, что исследователю нет необходимости ждать, пока случится какое-то событие, он сам может поместить респондента в соответствующие условия для определения необходимых характеристик потребительского поведения. Это приводит к тому, что многие исследования могут быть проведены за короткий промежуток времени; возможно, все исследование от начала до конца займет пару дней или неделю. Это существенно сокращает издержки исследовательской фирмы.

Лабораторные условия также позволяют шире использовать электронное или/и механическое оборудование, чем это возможно в естественных условиях, и соответственно избавлять наблюдателя от процессов измерения. Например, IBM использует свои «потребительские лаборатории», в которых пользователи испытывают новое программное обеспечение, в то время как программисты наблюдают за ними через одностороннее зеркало, а «видеокамеры записывают все, начиная от пальцев на клавиатуре до выражения лиц участников эксперимента».

ЛИЧНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ И НАБЛЮДЕНИЕ ПРИ ПОМОЩИ ТЕХНИЧЕСКИХ СРЕДСТВ

ЛИЧНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ

Отдельные люди специально обучаются тому, чтобы систематически наблюдать за какими-то явлениями и заполнять листы наблюдения за данными событиями, когда они происходят.

НАБЛЮДЕНИЕ ПРИ ПОМОЩИ ТЕХНИЧЕСКИХ СРЕДСТВ

Технические средства наблюдают за протеканием процесса или событиями и самостоятельно осуществляют необходимые записи.

Большая часть научных наблюдений фиксируется при помощи записей простой авторучкой. Один или несколько человек тренируются для систематического наблюдения каких-то событий или явлений и записей результатов в листы наблюдения в случае, если интересующее их событие имеет место, — это и есть личное наблюдение как противоположность техническим способам наблюдения. Компания DuPont, например, использует личное наблюдение, когда имеет дело с одной из самых сложных проблем, с которой сталкивается его служба покраски автомобилей: получение цветового соответствия. По-видимому, неважно, сколько времени и сил уходит на ремонт металлических частей автомобиля после несчастного случая, если в результате незначительных отличий в оттенках новой и родной краски клиент остается недовольным результатом. Нет никаких проблем в подборе краски для американских машин, поскольку новые модели по традиции появляются осенью, а информация с заводов о цветах их окраски поступает еще до того, как они появятся в демонстрационных залах. Однако новые модели иностранных автомобилей поступают в автосалоны случайным образом в течение всего года, и получить таблицу оттенков их окраски значительно сложнее.

Компания DuPont решает эту проблему с помощью первоклассного мастера по покраске Чарли Смита. Смит работает в своей лаборатории в доках Джексонвилла, Флорида, порта, через который ежемесячно импортируются тысячи машин. Он не только располагает всем необходимым оборудованием для смешивания красок, но и имеет прямую компьютерную связь с лабораторией Трои в Мичигане, где хранятся формулы 17 000 оттенков цвета. «У компании DuPont есть рецепты почти всех цветов, которые мне встречались, — говорит Смит, — Когда появляется новый цвет, я использую формулу DuPont и развожу краску на пробной панели, чтобы сравнить ее с цветом новой машины. Если такая краска из распылителя соответствует цвету новой иностранной машины, я сообщаю об этом в лабораторию Трои, чтобы подтвердить, что формула уже есть в компьютере. Если цвета не совпадают, я возвращаюсь в свою лабораторию и вывожу формулу нового цвета».

Этот процесс может занять от пары часов до нескольких дней. Получив удовлетворительный цвет, Смит сообщает его формулу компьютеру головной лаборатории, и новая информация распространяется по всем пунктам ремонта автомобилей, для которых компания DuPont продает свои красители.

При проведении маркетинговых исследований также используется наблюдение при помощи электрических и/или механических средств. Хотя подобные методы используются уже в течение длительного времени, развитие новых технологий увеличило роль и значение электронно-механических средств наблюдения. Например, в деле увеличения объема продаж и качества предоставляемых услуг. Универмаги Kmart тестировали принципиально новую систему контроля за направлением движения покупателей. Система использует установленные вдоль прилавков и в определенных местах внутри торгового зала сенсоры, которые автоматически считают покупателей, когда они пересекают невидимые лучи, испускаемые этими датчиками. Компания Kmart надеется использовать эту систему, «чтобы улучшить обслуживание, направляя сотрудников в переполненные отделы и открывая дополнительные кассовые расчетные точки для предотвращения длинных очередей. Ожидается, что можно будет впервые определить, какой процент покупателей действительно совершает покупки. До сих пор компания отслеживала только количество покупок».

ГАЛЬВАНОМЕТР

Устройство, используемое для определения уровня эмоций, вызванных какими-либо побудительными причинами, при помощи измерения изменений электрического сопротивления кожи из-за меняющейся вследствие эмоционального возбуждения степени потовыделения; в маркетинговых исследованиях подобными стимулами выступают копии рекламных объявлений.

ТАХИСТОСКОП

Устройство, которое помогает исследователю осуществлять контроль над временем при использовании визуальных стимуляторов; в маркетинговых исследованиях такими визуальными стимулами часто выступают отдельные рекламные материалы.