Глава девятая. Сбор первичных данных

В главе 7 мы подчеркивали преимущества использования вторичных данных. Такая исследовательская информация обычно оперативна, обходится недорого и ее легко получить. Мы также отмечали, что исследователи, которые несерьезно относятся к вторичным данным, недальновидны. Тем не менее, как мы видели, такие данные имеют определенные недостатки и редко обеспечивают полное решение проблемы исследования. Единицы измерения или категории представленных данных могут быть неверными, данные могут почти устареть к моменту опубликования, могут быть неполными и т. д. Когда встречаются такие условия, исследователь, естественно, обращается к первичным данным.

Эта глава первая из трех, посвященных первичным данным, и она служит введением в тему. В этой главе мы обсудим различные типы первичных данных, получаемых исследователями от и о субъектах, и изучим два основных способа, которыми они при этом пользуются: опрос и наблюдение. В последующих главах мы раскроем каждый из этих методов более подробно.

Типы первичных данных

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ/ СОЦИОЭКОНОМИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

Один из типов первичных данных, представляющий интерес для маркетологов, это демографические и социоэкономические характеристики субъекта, такие как возраст, образование, профессия, семейное положение, пол, доход и социальный класс. Исследователи часто сравнивают эти параметры с данными, которые им удалось собрать, чтобы пролить дополнительный свет на предмет исследования. Их может интересовать, к примеру, насколько отношение людей к экологии и окружающей среде связано с уровнем их образования. В другом случае они могут задаваться вопросом — связано ли как-либо использование отдельного товара с возрастом, полом, образованием, доходом потребителя и т. д., и если да, то как. Это вопросы рыночной сегментации. Демографические и социоэкономические характеристики часто используются, чтобы обрисовать рыночные сегменты.

Демографические и социоэкономические характеристики иногда называют «составляющими бытия», в том смысле, что они определяют характерные черты людей. Некоторые из этих составляющих бытия, такие как возраст, пол, уровень образования, могут быть легко проверены. Другие, как, например, социальный класс, могут быть проверены лишь очень приблизительно, так как это относительные, а не абсолютные меры положения в обществе. Доход тоже может оказаться трудно определяемой частью информации. Хотя размер личного дохода в год — величина абсолютная, а не относительная, в нашем обществе деньги — такая деликатная тема, что точные цифры бывает трудно определить.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ/ СТИЛЬ ЖИЗНИ

Другой тип первичных данных, представляющих интерес для маркетологов, — это психологические характеристики и стиль жизни субъекта в форме индивидуальных черт, деятельности, интересов и ценностей.

В 1990 году родилось больше детей, чем в любой другой год за последние три десятилетия. Этот вид демографической информации — критический для большего числа предприятий (отраслей, промышленности, производства) — от детского питания до страхования жизни

Таблица 9.1

Деятельность	Интересы	Мнения
Работа	Семья	Самовосприятие
Хобби	Дом	Социальные вопросы
Социальные события	Работа	Политика
Отпуск (отдых)	Общество	Бизнес
Развлечения	Отдых	Экономика
Членство в клубе	Мода	Образование
Общество	Питание	Товары
Покупки	СМИ	Будущее
Спорт	Достижения	Культура

Личность проявляется в стиле поведения индивидуума — в особенностях, индивидуальных чертах и манерах, которые отличают одного индивидуума от другого. Мы часто характеризуем людей по индивидуальным чертам — агрессивности, превосходству, дружелюбию, общительности. Тип личности интересен маркетологам, так как, по-видимому, это может влиять на то, как ведут себя потребители и другие участники процесса маркетинга. Многие маркётологи утверждают, например, что тип личности может влиять на выбор потребителем магазинов или товаров, либо на отклик индивидуума на рекламное объявление или плакат на месте продажи. Аналогично считается, что удачливые коммерсанты обычно являются экстравертами и лучше понимают чувства других людей, в отличие от неудачливых торговцев. Несмотря на слабую очевидность утверждения, что личность предопределяет поведение потребителя или удачливость коммерсанта, тип личности остается интересующей маркетологов переменной. Обычно она измеряется одной из стандартных методик исследования личности, разработанных психологами.

Анализ стиля жизни опирается на предположение, что фирма может планировать более эффективную стратегию для достижения целевого рынка, если она знает больше о стиле жизни своих покупателей — как они живут, их интересы и предпочтения. Основной упор таких исследований, часто называемых психографическим анализом, заключается в разработке определенного числа утверждений, отражающих ДИМ личности — деятельность, интересы, мнения — и поведение потребителя. В утверждениях должны содержаться высказывания типа: «Я люблю смотреть по телевизору футбол», «Мне нравится коллекционировать марки», Мне интересна национальная политика». Такой психографический тест, как правило, содержит многие подобные утверждения на выбор отвечающего, и распределяется среди широкого круга респондентов.

Например, рекламное агентство Needham, Harper and Steers проводит ежегодные исследования образа жизни 3500 респондентов, отвечающих на 700 вопросов. Табл. 9.1 содержит список черт (особенностей, характеристик), которые оцениваются в ДИМ-исследовании. Цель анализа — определить группы потребителей, которые, скорее всего, будут схожим образом относиться к продукту и которые ведут схожий образ жизни. Исследовательское окно 9.1, например, дает описание семи основных групп покупателей.

ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Техника, которая исследует, как люди живут, чем интересуются и что любят. Она так же называется «анализом образа жизни», так как основана на ряде утверждений о ДИМ человека — деятельность (Д), интересы (И), мнения (М).

Не смотря на то что идея кажется в общем удачной, маркётологи установили, что на практике такая техника имеет свои недостатки. Один из недостатков в том, что категории потребителей, установленные психографикой или ДИМ-анализом, меняются от товара к товару. Это означает, что каждый товар требует нового сбора данных и аналитических исследовании. Таким образом, по причине изменчивости совокупности характеристик от продукта к продукту невозможно разработать демографическое описание различных групп, которое можно было бы использовать в планировании маркетинговых стратегий для новых продуктов или торговых марок.

Цель исследования ценностей и образа жизни (VALS, по первым буквам английского эквивалента — Values and Lifestyle) — избежать этих проблем, создав стандартную психографическую схему, которую можно было бы использовать для ряда продуктов.

Исследовательское окно 9.1

Описание стиля жизни семи самых распространенных типов покупателей

НЕАКТИВНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ (15% всех покупателей) с очень ограниченным образом жизни и интересами в покупках. Неактивные покупатели, наилучшим образом определяемые своей инертностью, не включаются во внешнюю деятельность или самодеятельность, кроме работы в саду. Они не проявляют ни большого интереса или удовольствия к покупкам, ни особой озабоченности такими свойствами покупок, как цена, уровень сервиса или выбор товаров.

АКТИВНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ (12,8%) с претенциозным стилем жизни и являются «несговорчивыми» покупателями. Они включаются во все формы внешней активности и обычно любят делать что-либо своими руками. Активные покупатели получают удовольствие от «похода за покупками по окрестностям», а основным фактором поиска у них является цена. Хотя кроме покупок их интересы довольно широки, активные покупатели делают покупки скорее для выражения своего активного образа жизни, чем из интереса сделать выгодные покупки. Таким образом, эти покупатели сопоставляют стоимость с качеством, стилем и выбором в своих поисках ценности.

ПОКУПАТЕЛИ УСЛУГ (10%) требуют высокого уровня обслуживания при продаже. Они обычно ищут магазины поблизости с дружелюбным, внимательным персоналом. Иначе они быстро теряют терпение, если им приходится ожидать клерка.

ТРАДИЦИОННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ (14,1%) разделяют интерес активных покупателей к внешней деятельности, но не их покупательский энтузиазм. Они активно путешествуют, ездят на вылазки, на охоту и рыбалку, а также мастеровиты и часто копаются в своей машине. В целом, однако, традиционалисты не восприимчивы к цене и не имеют особых покупательских потребностей.

УБЕЖДЕННЫЕ ЭКСТРЕМАЛЬНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ (3,8%) обнаруживают явные мотивы для того чтобы делать покупки по толстым каталогам. Они любят делать что-нибудь своими руками и склонны пробовать новые продукты. Они испытывают почти необходимость отличаться. Убежденных экстремалов не интересует чрезмерная социализация. Их мало интересует радио- и телевизионная реклама, и они демонстрируют умеренную приверженность торговой марке или магазину. Таким образом, каталоги представляют способ получения широкого выбора товаров для любителей мастерить и других продуктов, что отражает их индивидуализм.

ЦЕНОВЫЕ ПОКУПАТЕЛИ (10,4%), как показывает название, наиболее отличаются своей озабоченностью ценой. Ценовые покупатели готовы предпринять масштабный поиск подходящих им ценовых требований, и в большой степени доверяют любым формам рекламы, для того чтобы найти самые низкие цены.

ПОГРАНИЧНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ (6,9%), по-видимому, относятся к потребителям на начальном этапе жизненного цикла семьи, которые еще не определились со своим стилем жизни и покупательскими ценностями. Они проявляют живой интерес к ремонту автомобиля и приданию ему индивидуальности. Самые активные участники во всякой внешней деятельности. Они больше обычного расположены пробовать новые товары. Пограничные покупатели не проявляют большого интереса к походам за покупками в поисках низких цен. Они, вероятно, «случайные покупатели», так как судя по всему, быстро решаются на покупку, если их что-то заинтересовало.

ВЗГЛЯДЫ/МНЕНИЯ

ВЗГЛЯДЫ

Индивидуальные предпочтения, склонности, кругозор и чувства в отношении некоторого явления.

МНЕНИЯ

Вербальное выражение взглядов.

Одни авторы различают взгляды и мнения, другие используют эти понятия как взаимозаменяемые. Обычно взгляды указывают на индивидуальные «предпочтения, наклонности, кругозор и чувства в отношении некоторого явления», тогда как мнения — это «словесные выражения взглядов». Мы не будем различать в тексте эти термины, а будем использовать их обоюдно как представляющие идеи, предпочтения или вкусы в зависимости от конкретного предмета или мысли.

Таблица 9.2

Сегменты, установленные при использовании VALS в Японии

Измерение	Группа	% населения	Описание
Исследование	Интеграторы	4	Хорошо образованные, современные люди, которым нравится все новое, рискованное
	Поддерживающие	15	Люди, которых возмущают всякие нововведения
Самовыражение	Инноваторы	7	Молодые, активные люди, интересующиеся модой, тратящие много денег на себя
	Приспосабливающиеся	11	Застенчивые, робкие люди, равняются на других
Достижение	Инноваторы	6	Заботятся о карьере, высокообразованные люди среднего возраста
	Приспосабливающиеся	10	Робкие люди, равняются на потребительское поведение предыдущей группы
Традиция	Инноваторы	6	Владельцы домов среднего возраста, работающие в среднем управленческом звене
	Приспосабливающиеся	10	Богатые, активные, хорошо образованные молодые менеджеры, много путешествующие
Реалистичная ориентация	Высокопрагматичные	14	Не склонны соглашаться с тенденциозными высказываниями, замкнутые, подозрительные, равнодушные к сохранению традиций, к самосовершенствованию
	Низкопрагматичные	17	Люди с отрицательной позицией, не выражают предпочтения к традиционным маркам и недорогим товарам

Взгляды — одно из наиболее важных понятий в маркетинговой литературе, так как в целом считается, что взгляды связаны с поведением. Очевидно, когда человеку нравится товар, он будет более склонен к его покупке, чем когда товар ему не нравится; когда человеку нравится одна торговая марка больше, чем другая, он будет склонен к покупке предпочитаемой марки. Взгляды могут быть названы предвестниками, поведения.

Таким образом, маркетологи часто интересуются мнением потребителей о самом продукте, их общим мнением относительно определенных торговых марок и их отношением к определенным особенностям ряда торговых марок. Взгляды — настолько распространенное понятие в науке о поведении, и в частности в маркетинге, что глава 14 посвящена различным типам инструментов для его измерения.

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ

Осведомленность — знание сути или понимание фактов о каком-нибудь предмете или явлении.

С помощью термина «осведомленность» в маркетинговых исследованиях указывает на то, что отвечающий знает или не знает о каком-либо предмете или событии. Например, заслуживающий внимания вопрос — эффективность журнальной рекламы. Один из показателей эффективности — это произведенная объявлением «осведомленность», для измерения которой используют один из трех методов, описанных в табл. 9.3. Все три подхода направлены на оценку осведомленности или знания респондента о рекламном объявлении, хотя все три могут давать совершенно разные результаты.

Процент запоминания значительно выше, когда знания измеряются методом узнавания, чем припоминания, и методом припоминания с подсказкой, чем без нее. Что, естественно, поднимает вопрос о том, какой метод самый точный. В каждом методе существуют проблемы, немалая часть которых отделяет настоящее знание от кажущегося припоминания. Важно отметить, что когда маркетологи говорят о чьей-либо осведомленности, они часто подразумевают знания человека о рекламном объявлении. Человек «очень хорошо осведомлен» или обладает «высокой осведомленностью», когда он достаточно хорошо знает рекламное объявление.

Осведомленность и знания так же равнозначно употребляются, когда маркетологи говорят о товарной осведомленности. Часто маркетологи стараются определить, насколько респондент осведомлен о следующем:

• о продукте;

• о его свойствах;

• где его найти;

• как он используется и для каких целей;

• его специфические отличительные черты.

Не смотря на то что эти вопросы составлены в терминах информированности (осведомленности), они в большей или меньшей степени призваны определить знания индивидуума или его представление о товаре. В дальнейшем для наших целей термины знания и осведомленность будут использоваться как равносильные для указания на то, что респондент думает о рекламе, товаре, магазине и т. п.

НАМЕРЕНИЯ

НАМЕРЕНИЕ Ожидаемое или планируемое в будущем поведение.

Намерения человека относятся к ожидаемому или планируемому в будущем поведению человека. Одно из наиболее известных исследований относительно покупательских намерений сделано Центром исследовательских обозрений (Survey Research Center) из университета Мичигана. Центр регулярно проводит исследования для Федерального резервного управления для определения общего финансового положения потребителей и их перспективы с учетом состояния экономики на ближайшее будущее. Центр опрашивает потребителей на предмет их намерений в ближайшие несколько месяцев покупать дорогие товары, такие как бытовые приборы, автомобили и дома. Ответы затем анализируются, и представляется отчет о следующих соотношениях выборки:

• определенное намерение купить;

• возможное намерение купить;

• не решено;

• твердое намерение не покупать.

В маркетинге намерениям уделяют меньше внимания, чем другим типам первичных данных, в значительной степени, оттого что существует большое несоответствие между тем, что люди говорят о своих намерениях, и тем, что делают на самом деле. Это, в частности, верно в отношении поведения покупателей.

Рис. 9.1, к примеру, описывает результаты одного исследования взаимосвязи. В эксперименте клиентам была выдана анкета с описанием новой формы оплаты услуги, на которую они уже подписались. В анкете требовалось обвести цифру, лучше всего отражающую, в какой степени они хотели бы купить услугу, когда бы та стала доступна. Баллы распределялись от 1 (точно не купили бы) до 10 (точно купили бы). Как показывает рис. 9.1, только 45 % из тех, кто указал, что собирается приобрести услугу, сделали это в течение первых 3 месяцев ее предоставления. Далее некоторые из респондентов, которые указали, что не собираются покупать, сделали это.

Рис. 9.1

Исследователи чаще всего используют покупательские намерения, когда исследуют вероятность покупок, которые требуют больших денежных сумм. Для семьи это может быть автомобиль, новый дом, или даже поездка в отпуск. Для бизнеса изучение покупательких намерений обычно сосредоточено на новых предприятиях или оборудовании (основной капитал). Исследователи сделали общее предположение, что чем больше стоимость покупки, тем дольше потребитель планирует ее. Если предположение, верно, значит, возможна показательная взаимосвязь между ожидаемым и действительным поведением. К сожалению, очевидность такой взаимосвязи слаба.

МОТИВАЦИЯ

Теория мотивации содержит больше семантической путаницы, чем большинство теорий науки о поведении. Некоторые авторы утверждают, что мотивы отличаются от побуждений, и используют последние в первую очередь, чтобы охарактеризовать основное психологическое «сплетение” нужд (например, голод, жажда, безопасность, секс). Другие различают нужды и потребности, полагая, что нужды — основные побуждающие силы, переходящие в более непосредственные потребности, которые удовлетворяют эти нужды (например, голод дает начало желанию скушать на обед хорошую отбивную).

Для наших целей мотив может указывать на нужду, потребность, стремление, побуждение, желание, импульс или любое другое внутреннее состояние, которое направляет поведение к цели. Интерес исследователей по маркетингу к мотивам обычно касается определения причин, по которым люди поступают каким-то образом. Есть несколько поводов для такого интереса. В первую очередь исследователи уверены, что мотивы личности имеют тенденцию быть более стабильными, чем поведение личности, и соответственно предлагают лучшую основу для прогноза будущего поведения, чем это делает прошлое поведение. Например, живущие в квартире молодожены могут сказать, что хотят купить дом. Только потому, что не купили дом в прошлом году, или в позапрошлом году, не означает, что их мотивы изменились. Как только они накопят достаточно средств для первого взноса или ожидается потомство, они могут поспешить действовать по своим мотивам и прошлое поведение не будет иметь никакого отношения к этим действиям.

Вторая причина, по которой исследователей интересуют мотивы — понимая, что управляет поведением человека, легче понять само поведение.

Желание статуса может мотивировать покупателя машины приобрести Mersedes Benz, тогда как по соображениям безопасности другой может отправиться в местный автосалон Volvo. Если исследователи понимают силы, лежащие в основе поведения потребителя, у них больше возможностей повлиять на будущее поведение или хотя бы создавать продукты в соответствии с тем, какое поведение они предвидят.

ПОВЕДЕНИЕ

ПОВЕДЕНИЕ Что субъекты сделали или делают.

КОММУНИКАЦИЯ

Методика сбора данных, включающая опрос респондентов для получения делаемой информации, с помощью инструмента сбора данных, называемого опросным листом.

НАБЛЮДЕНИЕ

Метод сбора данных, при котором наблюдается представляющая интерес ситуация, и фиксируются значимые факты, действия или поведение.

Поведение имеет отношение к тому, что субъект сделал или делает. В маркетинге это обычно означает поведение при покупке или потреблении.

Также, поведение — это физическая активность. Она совершается при конкретных обстоятельствах, в определенное время и затрагивает одного или более участников. Специалист по маркетингу, исследуя поведение, будет интересоваться описанием деятельности и различных ее компонентов. Табл. 9.4 представляет собой перечень ключевых элементов поведения потребителя. Исследователи могут использовать такой перечень для составления аппарата сбора данных.

Так как специалист сам разрабатывает каждую категорию, он или она должен решать, какую информацию учитывать или не учитывать. Рассмотрим, например, категорию «место». «Место покупки» может быть установлено с учетом типа магазина, расположения в географическом районе или по определенному адресу, размера магазина или даже его названия. И так с каждой из множества категории. Изучение поведения включает разработку описания действии при покупке или использовании, и прошедшие и настоящие, с учетом всех параметров, входящих в табл. 9.4.