Маркетинговые исследования / Часть 3 / ПРИМЕРЫ к части 3

Примеры к части 3

ПРИМЕР 3.1

Suchomel Chemical Company

Suchomel Chemical Company была химической компанией старого образца, которой до сих пор управлял ее создатель — Джефф Сачомел и его жена, Кэрол. Джефф был президентом компании, а Кэрол — главным химиком-исследователем. Эта компания, расположенная в Саванне, Джорджия, производила ряд изделий, которые использовались потребителями как внутри дома, так и вне его. Эта продукция включала различные средства с содержанием воска, полировочные средства, растворы для наклейки кафельной плитки, черепицы и склеивания других поверхностей, чистящий спрей для окон и других поверхностей, комнатные аэрозоли и инсектициды. Компания занималась региональным распространением своей продукции. Она имела относительно сильные позиции на рынках северной Флориды и в южных районах Джорджии.

Компания сумела за последние 6 лет увеличить свою долю рынка в нескольких из ключевых для нее направлений деятельности путем конкурентной борьбы с национальными торговыми марками. Suchomel Chemical достигала этого в основном при помощи таких инноваций в продуктах, которые изменяли их лишь в незначительной степени, а не благодаря использованию новых технологий или разработке принципиально новых продуктов. Джефф и Кэрол верили, что их компания должна сосредоточиться на тех вещах, которые она умеет делать лучше всего, а не пытаться производить все виды продукции для всех покупателей и при этом распылять имеющиеся ресурсы, особенно в условиях работы на конкретном региональном рынке. Одной из новинок, которую компания разрабатывала в настоящее время, был новый запах для средства от насекомых, которое втиралось или распылялось на теле. Этот новый запах проходил интенсивные испытания как в лабораторных условиях, так и в ходе полевых экспериментов. Тесты показывали, что новое средство отпугивало насекомых, особенно москитов, так же хорошо или даже лучше, чем две лидирующие национальные марки подобного рода. Одна из проблем, которой компания была озабочена в связи с выпуском на рынок нового средства, состояла в том, как назвать новинку.

РЫНОК СРЕДСТВ БОРЬБЫ С НАСЕКОМЫМИ

Рынок инсектицидов за последние годы стал одним из сложных для точных расчетов. Хотя в целом существовал рост объема закупок инсектицидов, большая часть этого роста приходилась на долю оптового рынка, где средства для борьбы с насекомыми закупаются цистернами. Рынок домашних спреев для борьбы с насекомыми немного сократился за тот же период времени. Suchomel Chemical существенно не пострадала от общего уменьшения объема продаж и сумела даже слегка увеличить продажи своих домашних средств борьбы с насекомыми за последние три года. Компания рассчитывала, что новое средство могло бы позволить ей получить большую долю рынка.

Опыт деятельности компании в данной области промышленности позволял с уверенностью утверждать, что имя, данное новому продукту, может быть существенным элементом его успеха на рынке, потому что, вероятно, существует некая сложная зависимость между фактом покупки и теми параметрами, на которые обращают внимание потребители подобных средств. Большинство покупок делают замужние женщины для своих семей. Повторная покупка определяется мнением мужа о том, как действует средство. Следовательно, наименование должно быть приемлемо как для покупателя, так и для конечного потребителя, даже при условии, что они обычно не бывают вместе в момент покупки. Результаты последних исследований показали, что продукт с подходящим для обоих названием может быть отвергнут, если будет выявлено какое-то несоответствие между запахом и конкретным названием. В конечном итоге, процесс выбора названия для спрея, который наносится на тело человека, представляет собой комплексный процесс.

ВАРИАНТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Компания прибегла к своим обычным процедурам при выработке возможного имени для нового продукта. Во-первых, были опрошены те, кто принимал непосредственное участие в разработке данного средства от насекомых. Было запланировано несколько неформальных встреч для «мозгового штурма» среди потенциальных потребителей. Участников этих встреч просто попросили перечислить все названия, которые они могли бы придумать в отношении того, как можно было бы назвать средство против насекомых. После этого группа ответственных работников, большинство из которых составили члены группы по созданию продукта, при подключении некоторых других менеджеров, прошлась по всем этим названиям и сократила огромный список до более короткого перечня на основе своего личного восприятия предложенных наименований и последующей дискуссии о том, какие названия им подходят. Этот краткий перечень затем был пережив юридический отдел для проверки возможных нарушений прав на зарегистрированные товарные знаки. Те из них, которые прошли проверку на новизну, снова были обсуждены на совете, в результате чего был сформирован список из 20 возможных названий. Из состава группы по разработке продукта были отобраны те, на кого была возложена ответственность за проведение исследования, в результате которого должно было быть выбрано окончательное название.

Люди из группы по разработке продукта рассматривали два разных варианта для выявления более предпочтительного наименования. Обе альтернативы включали личные беседы в торговых центрах. Если говорить более конкретно, группа запланировала провести серию собеседований в случайно выбранном торговом комплексе в Атланте, Саванне, Таллахассе и Орландо. Каждая серия интервью включала 100 респондентов. Намеченными респондентами были замужние женщины в возрасте от 21 года до 54 лет, которые приобретали продукты соответствующей категории в течение последнего года. Соответствующим образом выглядевших женщин должны были отбирать случайным образом и затем спрашивать, пользовались ли они в течение последнего года средствами от насекомых, а потом интересоваться их возрастом. Тех, кто прошел отбор, попросили бы выполнить упражнение на наименование подобного товара, используя один из двух возможных вариантов.

Вариант 1 предполагал сортировку респондентом списка из 20 экспериментальных названий. Сортировка должна была проводиться следующим образом. Сначала респондента просили разнести 20 названий по двум группам, основываясь на их соответствии назначению нового средства. Группа 1 должна была состоять из 10 лучших названий, а группа 2 —из 10 худших. Затем респонденту предлагалось определить 4 лучших названия из группы 1 и 4 худших из группы 2. После этого они должны были выбрать самое лучшее на их взгляд из четырех отобранных и самое неподходящее из четырех наихудших. И в самом конце всех респондентов спрашивали, почему они выбрали какие-то конкретные названия как наилучшее и наихудшее.

Вариант 2 также включал несколько этапов. Все респонденты должны были сначала оценить по семибалльной шкале все 20 названий, причем самой высокой оценкой считалось «Самое подходящее имя для средства борьбы с насекомыми», а самой низкой — «Самое непривлекательное имя для средства борьбы с насекомыми». После выполнения этого теста их просили сбрызнуть новым средством обратную сторону

своей руки или ладонь. После этого они должны были вновь проранжировать названия с использованием той же шкалы, но теперь уже с учетом того, что крайние оценки выставлялись названиям с точки зрения их соответствия предложенному запаху. Затем их попросили бы показать свою заинтересованность в повторной покупке данного продукта, заполнив одну из семи позиций на шкале, начинающейся с «Определенно бы не купил» и заканчивающейся «Безусловно бы приобрел». В конце опроса каждого респондента спрашивают, почему она выбрала то или иное название как наиболее подходящее для репеллента от насекомых вообще и в связи с конкретным запахом в частности.

ВОПРОСЫ

1. Оцените каждый из двух предложенных методов сбора данных. Какой из них вы бы рекомендовали и почему?

2. Как бы вы использовали сведения, полученные при каждом варианте, для принятия решения о выборе фирменного названия?

3. Как вам кажется, являются ли беседы в торговых центрах полезным методом сбора необходимой информации? Если нет, какую бы альтернативу вы могли предложить?

ПРИМЕР 3.2

Wisconsin Power & Light (B)

В ответ на растущее внимание со стороны потребителей к проблемам, связанным с охраной окружающей среды, Wisconsin Power & Light (B) (WP&L) одобрила несколько привлекательных инициатив в этом направлении. Эти экологические программы проводились в рамках проекта BuySmart в составе Программы управления поведением покупателей WP&L. и были нацелены на воспитание привычки экономить энергию среди домашних, коммерческих и промышленных энергопотребителей. В качестве примера таких программ можно привести программы Специальные скидки. Энергетический анализ, Приспособление к погодным условиям и Программа предоставления энергетических кредитов домашним хозяйствам (HEIL). Все предыдущие маркетинговые исследования и другая имевшаяся маркетинговая информация помогли оценить целесообразность подобных программ с точки зрения их влияния на сбережение электроэнергии и денежных средств на ее приобретение, а также подсчет числа «добровольных помощников» (людей, которые бы экономили электроэнергию самостоятельно, даже если бы никаких специальных программ не предлагалось). В дополнение к этому планировались и осуществляются проекты по оценке и идентификации потребительских предпочтении в отношении планирования, внедрения и доведения до потребителя местных энергетических программ. Зная настроения потребителей, WP&L своей следующей задачей ставит получение информации от других участников программ, включая рабочих и кредиторов.

Первый шаг WP&L. в состоит в исследовании Программы предоставления энергетических кредитов домашним хозяйствам (HEIL), в рамках проекта BuySmart. Данная программа была начата в 1987 году и имела своей целью предоставление кредитов с низкими процентными ставками для частных потребителей газа и вырабатываемой компанией электроэнергии в интересах проведения мер по экономии и изменению объемов потребления в зависимости от погодных условий. Низкопроцентные гарантированные кредиты предоставляются через расчетные счета самой компании в сотрудничестве с финансовыми институтами и торговыми союзами. Процедура для получения такого кредита начинается с энергетического аудита дома заинтересованного потребителя, чтобы определить возможные меры по сбережению. Когда клиент определится с тем, какие из предложенных мероприятий он использует для своего хозяйства, представитель WP&L помогает в оформлении низкопроцентного займа через участвующий в программе местный банк или его отделение. В дополнение к данному проекту сотрудники WP&L проводят контрольные проверки случайно выбранных домашних хозяйств. Меры по экономии в рамках данной программы включают в себя установку работающих на природном газе плит/бойлеров, автоматических вытяжек, импульсных зажигательных устройств, паровых насосов, паровых водогреев. Соответствующие строительные улучшения включают в себя изоляцию чердака, стен, фундамента, утепление окон и дверей, дверных порогов, законопачивание щелей.

ЗАДАЧА

Первоочередной целью настоящего исследования является определение путей улучшения программы кредитования домашних хозяйств с точки зрения кредиторов. Особенно должны быть исследованы следующие моменты.

• Определить мотивы участия кредиторов в данной программе.

• Выяснить, как кредиторы получают необходимую информацию относительно различных изменений в программе.

• Выяснить, как кредиторы рекламируют данную программу.

• Оценить текущее состояние программы с точки зрения ее осуществления и особенностей.

• Выявить тип кредитного анализа, используемый кредиторами.

• Определить пути минимизации риска невозврата с позиции кредиторов.

• Оценить степень заинтересованности кредиторов в программе.

• Выяснить мнение кредиторов о программе в целом.

• Выяснить, не объясняется ли активность выдачи кредитов в некоторых финансовых институтах недостаточным количеством клиентов.

МЕТОДОЛОГИЯ

WP&L решила использовать телефонный опрос участвующих кредитных институтов для сбора информации в ходе этого исследования. WP&L составила 2 списка кредитных институтов, которые были предоставлены ее местными отделами маркетинга для того, чтобы осуществить выборку для опроса. Всего в списке числилось 124 финансовых института. Однако обнаружилось, что один из списков был короче другого на 15 наименований. В частности, в одном из списков были приведены названия некоторых из филиалов головных банков. Тем не менее все 124 института, включая и эти несовпадающие 15, были включены в общее количество, из которого осуществлялась выборка.

Перечень для выборки был разбит на 3 группы, в зависимости от кредитной активности за 1991 г. Были выделены следующие группы:

ГРУППА	ЧИСЛО КРЕДИТОРОВ	ЧИСЛО КРЕДИТОВ, 1991
1	44	0 кредитов
2	40	от 1 до 7 кредитов
3	40	от 8 до 54 кредитов

Цель данной классификации состояла в том, чтобы провести анализ основных переменных по 3 ключевым группам: нулевая кредитная активность, «слабая» кредитная активность и «сильная» кредитная активность.

Различие между последними 2 видами активности определялось по среднему числу кредитов, предоставленных «активными» участниками.

Окончательная выборка для опроса состояла из 20 случайно выбранных институтов из групп 2 и 3, и 10 из группы 1. Выборки из 20 кредиторов из групп 2 и 3 определялись выбором каждого следующего респондента после случайно определенного начального места в каждом списке. Эти 40 институтов, отобранных из групп 2 и 3, образовали базу выборки, в которой WP&L была наиболее сильно заинтересована (потому что каждый из этих 40 институтов продемонстрировал за последний год наличие кредитной активности). Размер выборки (n=40) определялся соображениями достаточности. 10 случайно выбранных институтов из группы 1 отбирались преимущественно для того, чтобы определить гипотетические причины для нулевой активности. Эти 10 кредиторов получили сокращенную версию телефонных вопросов, которые фокусировались только на недостаточной активности с их стороны.

Все районы в границах, которые обслуживает WP&L. были предупреждены за 2 недели, что намеченный опрос будет проведен в определенное время. Текст опроса был предварительно проверен и модифицирован перед окончательным проведением. Все опросы были проведены в течение недели ответственным менеджером и его научным ассистентом, которые работали в отделе маркетинга WP&L.

ВОПРОСЫ

1. Учитывая цели проекта, опишите лучший способ сбора данных. Объясните Ваше решение.

2. Какой вид выборки использовала WP&L в своей исследовательской работе? Какие преимущества получила WP&L, используя именно этот метод выборки? Каковы его недостатки? Предложите возможные альтернативные подходы, которые могли бы быть использованы для выборки.

ПРИМЕР 3.3.

Служба финансовой помощи студентам

ПРЕДИСЛОВИЕ

Магнус Пин, декан по делам студентов в одном из университетов Среднего Запада, разрабатывал программу повышения качества услуг в студенческом городке, во внедрении которой он был серьезно заинтересован. Как первый шаг он предпринял проведение исследования по вопросам качества услуг (ИКУ) с задачей оценить степень удовлетворения учащихся услугами, предоставляемыми на территории студенче­ского городка. После анализа результатов опроса он обратил внимание на то, что Служба финансовой помощи студентам (СФПС) получила один из самых низких рейтингов среди всех других департаментов. Поскольку вопросы финансирования университетского образования являются одними из животрепещущих для большинства студентов, Магнус почувствовал, что он должен рассмотреть данный вопрос более подробно.

Магнус встретился с Сюзан Соласи, директором СФПС в течение последних 10 лет, для дальнейшего обсуждения его предварительных выводов. После проверки результатов опроса ИКУ она выдвинула в защиту деятельности своего отдела следующие три довода.

1. Опрос ИКУ в рамках кампуса содержал только один вопрос, который непосредственно касался удовлетворения качеством услуг СФПС, и таким образом могло создаться искаженное впечатление об истинных чувствах студентов в отношении данного отдела.

2. Все вопросы в опросе ИКУ были стандартизированы (с конечным числом ответов). Это могло заставить респондентов почувствовать, что они должны дать ответ, даже если они не имеют четкого мнения по данному вопросу. В данном случае исторически сложилось так, что только 30 % студентов обращались к услугам СФПС для получения финансовой поддержки. Однако почти все из студентов, заполнявших анкеты, отвечали на вопрос в отношении удовлетворенности качеством услуг СФПС.

3. Большая часть финансовой поддержки, относящейся к стипендиям, грантам и кредитам, предоставлялась в рамках программ государственной помощи. Учитывая, что в этом случае роль СФПС ограничивалась простым заполнением необходимых форм, разработанных на федеральном уровне, она не имела никакого контроля над решениями об окончательном распределении финансовых средств. В итоге студенты могли быть недовольны теми моментами, над которыми СФПС была не властна.

МЕТОД ИССЛЕДОВАНИЯ

Обращаясь к вышеупомянутым проблемам, Сюзан рекомендовала университетской комиссии обратить внимание на лучшее понимание тех факторов, которые вызывают низкую степень удовлетворенности деятельностью СФПС. Основываясь на личном опыте, она понимала, какой опрос соответствовал бы получению необходимой для этого описательного исследования информации. На самом деле она недавно просматривала исследование по проблемам финансовой поддержки, проведенное в Университете Бонд, которое затрагивало многие из тех же самых вопросов, которые были связаны с деятельностью СФПС. Оно содержало 40 вопросов, оцененных по пятиуровневой шкале Лейкерта, относящихся к процессу решения вопросов финансовой поддержки (скорость получения чеков/вознаграждений, удовлетворение процессом внесения платы за обучение/получения стипендий/предоставления кредитов и т.д.), полезности персонала/советников и демографической информации о респондентах.

Сюзан наняла трех студентов из группы, занимающейся изучением курса маркетинга, чтобы разработать инструмент, который охватывает потенциальные вопросы, которые могут вызвать неудовлетворенность деятельностью СФПС. В дополнение к стандартизированным вопросам, использованным в опросе Бондского университета, она хотела включить несколько вопросов со свободным вариантом ответа, которые помогли бы отследить ситуацию с получением чеков/вознаграждений, составить список того, что чувствуют студенты в отношении основных услуг, предоставляемых СФПС, и наметить конкретные направления/вопросы для улучшения ситуации. Прежде чем студенты приступили к составлению анкеты, Сюзан обратила внимание участников группы на несколько моментов, которые могли бы воздействовать на исследование.

1. Она указала на доступность базы данных СФПС, которая включает 13 000 студентов, которые обращались за финансовой помощью в течение последних 12 месяцев.

2. Она упомянула, что у нее очень ограниченный бюджет.

3. Она хочет быть уверена в том, что будет обеспечен достаточный объем информации по каждому пункту исследования, чтобы достичь статистической достоверности результатов. Очень важно, и она указала при этом на предыдущие опросы, чтобы выводы делались на базе достаточной информации. Следовательно, для 40-45 вопросов по пятиуровневой шкале Лейкерта, которые предполагались для соответствующей анкеты СФПС, она считала, будет необходимо получить 1000 заполненных вопросников.

4. Она хочет получить отчет о завершении исследования с указанием результатов и рекомендуемых мероприятий в течение 4 месяцев, так как они необходимы ей для проведения компании на следующий год.

ВОПРОСЫ

1. В свете параметров, указанных Сюзан, какой метод проведения опроса (личная беседа, телефонный опрос, опрос по почте) вы бы рекомендовали ей, если бы вы были участником студенческой команды?

2. Принимая во внимание метод, который вы описали в вопросе 1, что бы вы могли сделать для увеличения уровня ответов?

3. Обсудите возможные последствия, возникающие в результате обобщения результатов опроса ИКУ, для студентов, которые обращались за финансовой помощью при посредничестве СФПС.

ПРИМЕР 3.4.

Premium Pizza Inc

В 80-х годах наблюдалось резкое увеличение использования акций продвижения продаж (купоны; специальные скидки, указанные на упаковке; подарки при покупке и т. д.) из-за их поразительного воздействия на краткосрочные покупательские настроения. Фактически сейчас расходы на стимулирование продаж составляют 66% от типового бюджета отдела маркетинга, тогда как расходы на рекламу оцениваются в 34%. Однако во многих отраслях первоначальная выгода от растущих продаж в долгосрочном периоде приводит к усилению конкуренции. Когда фирмы вынуждены «отвечать огнем на огонь», специальные предложения следуют одно за другим, образуя бесконечную спираль.

Индустрия быстрого питания оказалась одной из наиболее подверженных подобной тенденции отраслей. Продавалось две пиццы по цене одной; сэндвичи продавались в комплекте с детскими игрушками; определенные блюда продавались в течении нескольких дней. Именно в такой чрезвычайно конкурентной и подвижной среде Premium Pizza Inc. выросла из скромной локальной сети в обширную сеть предприятий на северо-западе с перспективами выхода на общенациональный уровень. За последние несколько лет Джим Баттаглия, вице-президент компании по маркетингу, провел ряд мероприятий по стимулированию продаж, и заведения Premium Pizza продолжили свой рост. Тем не менее, когда компания рассматривала возможность дальнейшей экспансии, Джим посчитал, что он слишком мало знает о том, как его клиенты реагируют на акции стимулирования сбыта. Он знал, что нуждается в долгосрочной стратегии, направленной на повышение эффективности расходов на продвижение продукции на рынке. И в качестве первого шага в этом направлении он решил оценить эффективность уже предпринятых им стимулирующих мероприятий.

КОНКРЕТНЫЕ ЗАДАЧИ

В прошлом Джим использовал пять видов купонов, и теперь он хотел выяснить их привлекательность по отдельности, вместе с их совместимостью с характерными особенностями сторонников системы быстрого питания. Эти пять вариантов стимулирования продаж приведены в табл. 1. Характеристики потребителей, которые необходимо было включить в исследование, исходя из опыта Джима, включали в себя число детей в семье, возраст самого младшего ребенка, склонность к приобретению пищи быстрого приготовления, склонность есть, в частности, продукцию Premium Pizza, предпочтение порции пиццы целой пицце, склонность к использованию купонов и род деятельности опрашиваемого.

Конкретные задачи исследования могут быть сформулированы следующим образом:

1. Оценить самостоятельное влияние каждого из пяти вариантов стимулирования, чтобы определить, какие из них наиболее предпочтительны.

2. Разобраться в причинах того, почему некоторые из этих мер более предпочтительны для клиентов.

3. Установить взаимосвязи между привлекательностью каждой рекламной концепции и различными потребительскими характеристиками.

ИСПОЛЬЗУЕМАЯ МЕТОДОЛОГИЯ

После многочисленных дискуссий исследовательская команда Джима решила, что наиболее подходящим средством для получения нужной информации будут личные беседы с использованием комбинации из вопросов с определенным набором ответов и вопросов со свободными вариантами ответа. В качестве места исследования был выбран среднего размера торговый центр на окраине одного из городов Среднего Запада. Покупатели останавливались профессиональными интервьюерами во время их прогулки по торговому центру, и затем их просили выделить 5 минут времени для участия в опросе.

При формировании выборки использовалась процедура отбора, при которой интервьюеров инструктировали выбирать из проходящих мимо тех людей, которые соответствовали определенным критериям (см. врезку 1). В конечном итоге выборка ограничивалась взрослыми мужчинами и женщинами в возрасте от 18 до 49 лет, которые приобретали ланч, обед или еду на вынос в ресторане быстрого питания в течение последних дней, или ели приготовленную в ресторане пиццу в течение последнего месяца в самом ресторанчике, или заказывали ее на дом. В дополнение к этому интервьюеров предупреждали о недопустимости каких-либо исключении в ходе процесса отбора, которые бы могли быть ими допущены, например, отбор только людей, которые на вид представлялись согласными участвовать в опросе или привлекательно выглядевших. Наконец, их просили достичь соотношения как можно ближе к показателю 50 на 50 в отношении опрошенных мужчин и женщин.

Анкета заполняется проводящим опрос на основе ответов респондента. Другими словами, интервьюер громко читает вопросы и самостоятельно записывает ответы участника опроса. Было решено показывать респонденту образец каждого купона перед тем, как он оценит его. Для этой цели были приготовлены крупные фотографии каждого из купонов. Было решено использовать десятибалльные шкалы, которые потребитель мог бы использовать для оценки купонных предложений. Купоны и шкалы были объединены в буклет, чтобы, когда респондент показывал сдвоенный разворот, респондент мог видеть шкалы в верхней части страницы и купон для вопроса в нижней части страницы.

Для того чтобы исследователь мог изменять порядок показа купонов, которые просматривались и оценивались, все пять купонов были собраны в буклеты в шести различных последовательностях. Каждая последовательность была выкрашена в один из шести совершенно разных цветов. Все 96 анкет были затем отпечатаны в этих же 6 цветах, чтобы соответствовать переплету буклета. Таким образом, было по 16 анкет каждого цвета, и цвет анкеты соответствовал той последовательности купонов, которая демонстрирова­лась конкретному респонденту.