Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты

Тип

Цель

Ключевые измерения

Обзор рынка/анализ тенденции

Для обеспечения общего обзора поведения потребителя, делающего покупки определенной категории продукта, основных групп потребителей и ведущих торговых марок. Показатели одной торговой марки сопоставляются с показателями другой по периодам для выявления изменений на рынке. Данные могут быть проанализированы за любой период, могут быть сопоставлены по рынкам сбыта, или по специфическим группам потребителей (крупные покупатели, владельцы микроволновых печей и т. д.)

Объем и доля рынка

Процент семей, делающих покупки (проникновение на рынок)

Объем покупок, приходящихся на одного покупателя

Объем каждой покупки

Частота совершения покупок, приходящихся на одного покупателя

Ценообразование

Процентное соотношение объема к сделке (специальные купоны)

Распределение объема по рынкам сбыта (напр., продукты питания, лекарства, склад и т. д.)

Демографический анализ

Определение демографического портрета специфических групп покупателей (например, покупатели определенной торговой марки, крупные покупатели, регулярный зритель коммерческих каналов и т. д.) наиболее эффективно для постановки целей рекламы и усилий по продвижению товара. Общий портрет каждой группы покупателей может быть определен с помощью оценки абсолютной важности для продаж одного демографического сегмента перед другим, и наряду с важностью каждого демографического сегмента по отношении к населению в целом

По всем демографическим характеристикам разрабатываются следующие параметры:

— зона распространения покупателей;

— распределение объема;

— доля рынка (внутри демографических групп);

— процент объема к сделке (внутри демографических групп);

— индекс покупателя (см. зона распределения покупателей, распределение населения);

— индекс объема (распределение объема, распределение населения).

Анализ потребительского поведения при условии приверженности покупателя торговой марке/комбинации нескольких марок

Оценить степень лояльности покупателя к торговой марке, определить набор признаков, по которым конкурируют марки, установить потребительские предпочтения по размеру/вкусу/форме товара. В отчете также уделяется особое внимание цене и поведению покупателей при покупке товаров-конкурентов

Процент покупателей торговой марки, покупающих товары — конкурентов

Процент объема торговой марки, приходящийся на покупателей, приобретающих товары конкурентов

Процент объема покупок марки конкурентов к сделкам покупателей марки А

Цена, заплаченная за товар конкурентов покупателями марки А

Объем покупок всех товаров этой категории, приобретенных покупателями марки А (распределение)

Индекс взаимодействия — индекс взаимодействия марки А с другими марками конкурентов против ожиданий

Анализ причин смены торговой марки

Определить источник роста или спада продаж торговой марки. Анализируя причины от периода к периоду, от семьи к семье, мы можем увидеть, были ли связаны изменения объема переходом к другим торговым маркам, увеличению/уменьшению продаж их общей категории, и/или выходу/уходу с рынка

Объем покупателей, сменивших марку

Увеличение/уменьшение покупок данной категории продуктов

Новые/ушедшие покупатели данной категории

Процент убытков/выгод от смены покупателями торговой марки

Индекс потерь/выгод Индекс взаимодействия

Анализ проб и повторных выпусков товара

Проба измеряет интерес потребителя к товару-новинке через оценку процента семей, купивших продукт. Проба также измеряет способность мероприятий плана маркетинга преобразовать интерес в покупку. Повторные покупки оценивают степень удовлетворенности товаром при определении процента потребителей-новаторов и повторные покупки — по способности товара оправдывать ожидания

Совокупный объем пробы

Совокупный объем повторных покупок

Глубина повторных выпусков товара

Размер выпуска (объем пробы, повторов)

Процентное соотношение объема к сделке (общий к пробе, к повторам)

Доля рынка (общая от пробы, от повторов)