Эффективность рекламы

Другая область, в которой содержится значительное количество коммерческой информации, доступной для рынков, относится к оценке показа и эффективности рекламы. Большинство поставщиков промышленных товаров активно используют для размещения своей рекламы торговые издания. Для того чтобы продать место наиболее эффективно, эти издания обычно финансируют исследования читательской аудитории, которые становятся доступными для потенциальных рекламодателей. Поставщики товаров и услуг также ценят финансируемые средствами информации исследования читательской аудитории. Вдобавок некоторые службы сами разворачивают исследования потребителей в средствах массовой информации.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ И РАДИО

«ДАТЧИК ТЕЛЕЗРИТЕЛЕЙ»

Электронное устройство, определяющее, когда и как долго телевизор был включен, на какие каналы были переключения, и кто из членов семьи смотрел программы.

The Nelsen Television Index, возможно, наиболее знакомая служба коммерческой информации. Большинство американских телезрителей слышали о рейтингах Nielsen и их влиянии на телевизионные шоу. Сам индекс был разработан для оценки размера и характера зрительской аудитории для каждой программы в отдельности. До недавнего времени, основные данные собирались при использовании инструмента аудиметра, который представлял собой электронное приспособление, присоединенное к телевизорам в тестируемых семьях. Каждый аудиметр был соединен с центральным компьютером, который записывал, когда телевизор был включен и на какие каналы переключался. Компания Nielsen измеряет телеаудитории с помощью «счетчиков зрителей» с осени 1988 г. Как можно заключить из исследовательского окна 8.2, «датчик» был оценен неоднозначно. Датчик телезрителей позволяют измерить не только каналы, на которые переключался телевизор, но и кто из членов семьи смотрел телевизор. Каждый член семьи имеет свой собственный «зрительский» номер. Если кто-то включил телевизор или переключил каналы, ему надо ввести свой «зрительский номер» в датчик. Вся информация немедленно передается в центральный компьютер для обработки.

С помощью данных, полученных на основании этих записей, компания Nielsen оценивает количество и процент всех телезрителей. Nielsen также подразделяет эти обобщенные рейтинги по 10 социоэкономическим и демографическим признакам, включая территорию, образование главы семьи, размер округа, временной пояс, доход семьи, возраст хозяйки, цветной телевизор или черно-белый, род занятий главы семьи, есть ли в семье несовершеннолетние, состав семьи. Такое подразделение, безусловно, помогает сети телевизионных программ продавать рекламу, поскольку эти данные помогают выбрать программу, обращенную к определенной зрительской аудитории.

Рекламодателей, покупающих эфирное время на радио, также интересует размер и демографический состав радиослушателей. Статистика по радиослушателям собирается с помощью дневников, размещенных в определенных семьях. Компания Arbitron, к примеру, собирает случайные номера домашних телефонов семей для выяснения, являются ли эти семьи их слушателями. Те семьи, которые соглашаются принять участие в опросе после звонка, отправляют дневники способом, описанным в главе 6, в дневниках они отражают свое слушательское поведение за короткий период. Большинство радиостанций участвуют в рейтинге, проводимом два или три раза в год, а наиболее крупные — четыре раза в год. Исследование проводится в апреле — мае на каждом Arbitron — рынке и поэтому известно как период «чисток». Классификация радиослушателей обычно подразделяет аудиторию на категории по возрасту и полу, и сфокусирована она скорее на индивидуальности, чем на потребительском поведении, в противовес телевизионным рейтингам.

ПЕЧАТНЫЕ ИЗДАНИЯ

Существует несколько служб, которые исследуют читательскую аудиторию печатных изданий. Например, Читательская служба Starch (Starch Readership Service) измеряет восприятие рекламы в газетах и журналах. Ежегодно в ходе интервьюирования более 75000 человек оценивают 50000 рекламных объявлений в 1000 выпусках потребительских и сельскохозяйственных журналов, бизнес-изданиях и газетах.

Компания Starch для оценки эффективности ряда рекламных объявлений пользуется «методом распознавания». Человеку, просматривающему журнал, задавался вопрос по каждому рекламному объявлению с целью определить, прочитано ли оно. Было выявлено три уровня прочтения:

• «замечено» — человек вспомнил, что видел любую часть рекламного объявления в этом издании;

• «ассоциировано» — человек не только заметил рекламное объявление, но также увидел или прочитал какую-то часть, что явно указывает на знакомство с маркой или рекламодателем;

• «в основном прочитано» — человек, который прочитал 50 и более процентов материала рекламного объявления.⁵

В ходе интервьюирования также собираются данные о читательском восприятии различных компонентов рекламного объявления, таких как: заголовок, подзаголовок, иллюстрации, текстовые блоки и т. д.

Интервьюирование начинается через небольшой промежуток времени после выпуска журнала в продажу. Для еженедельных изданий и изданий, выходящих раз в две недели, через три — шесть дней, начиная со дня поступления в продажу, и продолжается одну—две недели. Для ежемесячных изданий интервьюирование начинается через две недели и продолжается около двух недель.

Интервьюирование проводится специально обученным персоналом, который несет ответственность за подбор опрашиваемых по квотной выборке. Каждый респондент отбирается согласно своей квоте по возрасту, профессии, размеру семьи, семейному и экономическому статусу. Квота определяется таким образом, чтобы в выборке были представлены читатели с различными характеристиками в пропорциях, характерных для населения. Читатели включаются в выборку, если они соответствуют указанным демографическим характеристикам и если они отвечают утвердительно на вопрос, читали ли они именно этот выпуск журнала. Размер выборки зависит от размера выпуска. Большинство исследований компании Starch базируются на мнении минимум 100 читателей выпуска.

Отчеты компании Starch по читательской аудитории собираются от выпуска к выпуску и имеют три отличительные особенности: а) классификация выпуска, б) краткий отчет, в) рейтинговые таблицы рекламы. Рекламные объявления являющиеся целью исследования, классифицируются для определения общего уровня читательского восприятия, так же, как и восприятия основных компонентов рекламного объявления. Краткий отчет содержит перечень объявлений, которые были исследованы — рекламные объявления составляются по категориям товаров и показывают процентное соотношение по трем уровням читательского восприятия: «замечено» «ассоциировано», «прочитано полностью», позволяя сравнить читательскую аудиторию каждого объявления с аудиториями других рекламных блоков в одном выпуске. Рейтинговые таблицы дают возможность сравнить читательское восприятие каждого объявления выпуска с нормой для рекламных объявлений такого размера и цвета для данной категории продуктов в данном издании.

Данные компании Starch по исследованию читательской аудитории позволяют сравнить их рекламные объявления с объявлениями конкурентов, свои текущие объявления — с предыдущими (собственными и конкурентов) и с таблицами норм рекламных объявлений. Этот процесс может быть эффективным при оценке изменений касающихся тем, текста, макета, использования цветов и т.д.

ИССЛЕДОВАНИЕ АУДИТОРИИ СМИ

Служба исследований средств массовой информации Simmons Service, использующая общенациональную выборку, в которой задействуется более 19000 респондентов, служит источником исчерпывающей информации, позволяющей соотнести участие средств массовой информации с использованием товара. С каждым респондентом проводится по четыре интервью, узнавая мнения о рекламе в газетах, журналах, на телевидении и радио. Информация обрабатывается в виде докладов по всему взрослому населению, по мужской и женской аудитории в отдельности. Служба проводит два личных интервью, в которых исследуется читательская аудитория респондентов отдельных газет и журналов.

Анкеты используются для сбора сведений о покупке товаров по более чем 800 категориям продуктов, которые из года в год остаются относительно постоянными. Поведение телезрителей проверяется с помощью персональных дневников просмотра, в то время как поведение радиослушателей устанавливается как при личном, так и при телефонном интервьюировании. Все семьи получают премию за участие, и, если респондент недоступен для интервью, делается минимум шесть звонков, чтобы застать его. В результате исследования каждого респондента, включенного в список, собирается большое количество демографических признаков, позволяющих фирмам определять основных покупателей товара. Принимая во внимание коммуникативное поведение покупателя, фирмы получают возможность выделения наиболее перспективных сегментов.

Simmons определяет читательскую аудиторию журнала с помощью методов «беглого просмотра» и «редакторского интереса». При методе «беглого просмотра» выясняют, какие журналы респонденты читали за последние шесть месяцев. Затем им показывают сами издания, лишенные идентификационных материалов, таких как рекламные странички, повторяющиеся колонки и другие характерные особенности. Респондентам показывают девять характерных статей, уникальных для данного издания, просят выбрать статью, которая лично им кажется наиболее интересной, и задают косвенные вопросы по ней. В конце задается квалификационный вопрос: «Теперь, после того как вы просмотрели журнал, можете ли вы сказать, вы этот выпуск журнала увидели впервые или заглядывали в него раньше?» Респондент, для того чтобы квалифицировать его как читателя, должен твердо ответить, что видел этот выпуск раньше. Выражение некоторых сомнений или неуверенность при ответе дисквалифицируют его.

Компания Mediamark Research также делает доступной информацию о материалах различных СМИ и о потреблении семьями товаров и услуг. В ходе ежегодного опроса 20000 совершеннолетних респондентов исследуются материалы более 250 журналов, газет, радиостанций и телевизионных каналов и более 450 видов товаров и услуг. Информация от респондентов собирается двумя методами. Первый — личное интервью — используется для сбора демографических данных и данных, имеющих отношение к СМИ. Читательская аудитория журналов исследуется методом «недавнего прочтения»: респондентов просят рассортировать выложенные перед ними карточки с логотипами журналов на группы 1) уверен, что читал, 2) не уверен, что читал, 3) уверен, что не читал данный журнал за последние шесть месяцев. Читателей газет исследуют при помощи метода «вчерашнего прочтения», при котором респондентов спрашивают, какую из ежедневных газет, входящих в список газет данного региона, они читали или просматривали за последние семь дней (для субботних и воскресных газет — четыре дня). Восприятие радиослушателей определяется способом «вчерашнего прослушивания», при котором респонденту показывают лист, разбитый на пять дней, и спрашивают, сколько времени он слушал радио и какую именно радиостанцию в течение каждого временного промежутка за предыдущий день. Данные по телезрителям собираются аналогичным способом.

В завершение интервью интервьюер оставляет респондентам буклет с анкетой. Этот буклет, демонстрирующий возможность личного и семейного использования 5700 торговых марок и приблизительно 3500 категорий товаров и услуг, после следующего интервью забирается интервьером лично. При использовании метода выборки для исследования Mediamark были отобраны 20000 респондентов.

Различие в процедурах, используемых Simmons и Mediamark для исследования СМИ, особенно при определении читательской аудитории журналов, могут создать реальную проблему для рекламодателей. Обе фирмы опрашивают приблизительно 20000 человек для каждого исследования, но цифры в отчетах могут быть очень различными, как показано на рис. 8.5. Вообще, из этого видно, что показатели Mediamark по читательской аудитории за неделю выше приблизительно на 10%, а за месяц — на 35%. Это различие, конечно, вызывает недоумение рекламодателей.