Возвращение к примеру

Прошел месяц с тех пор, как Сьюзен Чарльз и Питер Линковский, ее бизнес-консультант, обсуждали вопрос о покупке специальной маркетинговой информации по их клиентской базе. Вскоре после того, как они завершили список демографических признаков их клиентов, которые они хотели бы получить, Сьюзен и Питер встретились с представителем METROFACTS, национально признанной службой маркетинговой информации. Используя требуемые критерии и ZIP-коды покупателей Initially Yours, METROFACTS обратилась к данным переписи и к другим источникам маркетинговой информации для подготовки развернутого отчета. МЕТКОРАСТ5 также собрал расширенную область обследования около 20 % клиентов IY, известных как «постоянные покупатели». Вот что Питер и Сьюзен узнали с помощью METROFACTS: покупатели IY — главным образом владельцы пригородных хозяйств с ежегодным доходом более $68000, потратившие на образование в среднем 14,5 лет. Покупатели преимущественно женщины (89%). Более половины (53%) до 45 лет, имеющие одного или несколько детей младше 18 лет, живущих вместе с ними. Самое большое преимущество покупателей IY — то, что они располагались в центральных штатах-Среднего Запада и на восточном побережье от Нью-Йорка к Атланте. Около 70 % покупателей IY имеют работу. По всем определениям средний житель IY был наиболее активным покупателем. Такие покупатели делали постоянные заказы по почте приблизительно раз в месяц или раз в две недели и тратили около $850 за год. Данные по соседям, предоставленные METROFACTS, были также добавлены IY к уже имеющимся данным по клиентам. Опираясь на отчет METROFACTS, Сьюзен договорилась по телефону о встрече с тремя фирмами, занимающимися почтовыми заказами. Все три распространяли исключительно детские товары: Baby Steps (дизайн детской одежды и одежды для младенцев), Emma’s Toys (обучающие игрушки для детей до 14 лет), Kaleidoskope Sky (книги для детей, видеозаписи, музыка). Когда Сьюзен объяснила выгоды от обмена информацией, владельцы согласились поделиться некоторой информацией о клиентах по нескольким постоянным группам Zip-кодов. Даже после этого небольшого исследования Сьюзен смогла определить несколько общих отличительных особенностей в покупательском поведении. После анализа данных Сьюзен и Питер предприняли ряд мер. Во-первых, они решили, что IY будет расширять свой ассортимент товаров за счет линии персонифицированной детской одежды, аксессуаров и украшений с монограммами. Сьюзен начала обдумывать специфические пункты и работать над каталогом, включающим линию детской одежды. Во-вторых, новый расширенный каталог будет иметь больший, чем обычно, первый почтовый лист для немедленного попадания в существующую базу данных по клиентам. Добавочный лист IY будет являться листом заказов по почтовой доставке детской одежды, Когда Сьюзен сопоставила демографические данные по соседям IY с другими продавцами детской одежды, демографические данные клиентов Kaleidoskope Sky были наиболее похожи на клиентов IY. Дело дошло до переговоров по единовременному использованию почтового листа Kaleidoskope Sky. Для оценки эффективности новой линии Сьюзен и Питер будут регулярно просматривать продажи на протяжении следующих шести месяцев. К тому же они намереваются рассмотреть возможность составления до конца года их собственного почтового листа, доступного другим фирмам.

Резюме

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 1

Запишите три общих правила использования данных, полученных стандартизированной службой маркетинговой информации.

Данные, полученные стандартизированной службой маркетинговой информации, обычно используются для 1) классификации покупателей, 2) исследования продаж товара и доли рынка, 3) исследования методов рекламы и их эффективности.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 2

Определение геодемографии.

Геодемография дает возможность определять демографические признаки потребителей, а также собрать сведения о покупательском поведении и стиле жизни в рамках произвольных географических границ, которые обычно невелики.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 3

Опишите, как работает панель «дневников».

Панель дневников составлена из семей, которые записывают в специальных дневниках детали каждой покупки по нескольким определенным категориям товаров. Детали включают в себя марку, купленное количество товара, заплаченную цену, был ли он приобретен на каких-то особых условиях и, если «да», то на каких, магазин, где был куплен товар и др. Семьи набираются регулярно, чаще поквартально, для сохранения демографического баланса списка.

Рис.8.5 Спор в отношении пятерки наиболее популярных журналов, основанный на мнении совершеннолетней читательской аудитории.

	миллионы
Список компании Simmons
1.TV Guide	43,2
2. Reader’s Digest	37,5
3. People	24,6
4. National Geographic	23,6
5. Time	23,2
Список Mediamark
1. Reader’s Digest	50,9
2. TV Guide	46,8
3. Better Homes and Gardens	35,5
4. People	30,4
5. National Geographic	30,3

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 4

Опишите аудит магазинов.

Аудит магазинов включает направление учетчиков, приглашенных аудиторов, к выбранной группе розничных торговцев через определенные интервалы времени. За каждый визит аудиторы проводят полную инвентаризацию всех товаров, предназначенных для аудита. Аудиторы также записывают товары, прибывшие в магазин, на основании счетов-фактур оптового торговца, складских записей по списанию товара, прямой отгрузки от производителя и, используя эту информацию, определяют объем продаж товара потребителю.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 5

Определите UPC.

Унифицированный код товара (11РС) представляет собой 11-значный номер, наносимый на каждую единицу товара в супермаркете. Первая цифра, называемая номером системы обозначает тип продукта (напр., «продукт питания» или «лекарство»). Следующие пять цифр определяют производителя и последние пять — определенный товар с учетом размеров, разновидностей и других специфических характеристик.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 6

Исследование «по одному источнику».

Исследования данных «по одному источнику» проводятся теми организациями, которые имеют возможность контролировать данные о покупке товаров и восприятии различного рода рекламы в отдельно взятой семье и соотносить эти данные с различными демографическими признаками других семей.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 7

Обсудить цели и принципы действия «датчика телезрителей».

С помощью «датчика телезрителей» определяется, в какое время и какие программы смотрит каждый из членов семьи. Каждый член семьи имеет свой собственный «зрительский» номер. Предполагается, что каждый, кто включает телевизор и переключает каналы, должен ввести свой номер в «датчик», который представляет собой электронное устройство, собирающее эту информацию и передающее ее в центральный компьютер для обработки.

Контрольные вопросы

1. Что является основной операцией при аудите магазинов?

2. Опишите, как с помощью Enchanced DMI может быть более точно определен вид бизнеса.

3. Если бы вы были менеджером по разработке товара (моющее средство) торговой марки Х и вам была бы нужна актуальная информация по долевому участию на рынке небольшой географической зоны, что бы вы предпочли: данные Национальной панели дневников покупок или данные компании Nielsen? Почему?

4. Для каких видов исследований вы бы предпочли данные по потребителям NPD данным BehaviorScan Consuption data? И наоборот?

5. Какие преимущества имеют исследования «по одному источнику»?

6. Как компания Starch проводит свои исследования?

7. Что лежит в основе рейтинга телевизионных программ компании «Нильсен»?

8. Как работают службы СМИ?

9. Для каких видов исследований вы будете использовать почтовые списки?