Сегментация потребителей на основе правил выбора Рациональный выбор

Информационная модель выбора предполагает, что процесс принятия решения и ре­шение проблем носит более или менее рациональный характер'. Иными словами, мы используем разум и логику, чтобы всесторонне оценить альтернативы. Для описания такого типа принятия решений было разработано много моделей и правил. В целом, информационная модель выбора основана на логике принятия решений, которая по­ложена в основу компьютерных программ. Эта логика предполагает, что потребите­ли:

1. Определяют и оценивают варианты выбора (торговые марки и разные модели одной и той же марки) по нескольким абстрактным параметрам. Например, потребитель может оценивать несколько моделей автомобиля по таким ха­рактеристикам, как экономичность, ускорение, максимальная скорость, ма­невренность и торможение, внутренний шум, механическая надежность, ком­форт, дополнительные удобства, цена и условия оплаты.

2. Суммируют рейтинги, чтобы получить общую оценку качества, или использу­ют другое алгебраическое правило, чтобы решить, какая из альтернатив наи­более предпочтительна. Например, потребитель может оценить общее каче­ство автомобиля путем оценки его по каждому из параметров выбора с дальнейшим взвешиванием параметров по значимости.

Правила выбора могут применяться и в последовательности. Обычно мы знаем навер­няка, что в товаре нас не устраивает. Такой процесс исключения быстро сокращает число вариантов. Для определения наилучшей из приемлемых альтернатив применя­ется более сложное правило предпочтения.

Эмпирический выбор

Эмпирический выбор имеет место, когда выгоды, искомые в товаре, определяются нашим воображением и эмоциями. Воображение — это наши заветные мысли о том, кем и где мы хотим быть и что иметь. Эмоции — это наши ощущения, такие как удо­вольствие, боль, волнение, спокойствие, страх и стресс. Подобные реакции вызывают­ся людьми, домашними животными, другими причинами (например, свежая булочка или как следует натопленная сауна). Многие товары и услуги рассчитаны на то, чтобы доставить удовольствие, радость или снять напряжение. Например, рок-музыка может подпитать нас энергией, лесные ароматы настроить на романтический лад, а наряд по последней моде вселить в нас чувство уверенности. Функция этих товаров — создание настроения и игры воображения, доставляющих удовольствие и поднимаю­щих потребителя на более высокий эмпирический уровень. Торговые марки часто имеют личностные ассоциации или имидж, соответствие которых идеалу потребителя или его фактическому представлению о самом себе может побудить его предпочесть данную торговую марку.

Воображение порождает и расширяет эмоциональный опыт. Иногда воображе­ние заново создает прошлое. Товары, навевающие ностальгию, приобретают особую популярность в периоды повышенной эмоциональности, например, во время рождест­венских праздников. На Рождество часто повторяют любимые всеми праздничные ки­нофильмы и телевизионные драмы, которые становятся символом этого события. Не­которые предметы в нашем доме становятся почти священными, потому что они олицетворяют дорогие сердцу воспоминания, связь с предыдущими поколениями или с сердечной привязанностью, компанией, или особом времени жизни. Символизм и значимость этих предметов намного превышают стоимость их замещения или пользу от их практического применения. Другие товары позволяют потребителям помечтать о мире, где они гораздо сильнее, красивее и мудрее, чем на самом деле. Маленькие дети реализуют подобные фантазии со своими игрушками. Многие взрослые пытаются приблизить мечту к действительности, используя косметику, одеваясь по моде или от­правляясь на экзотические курорты. Когда мы не можем позволить себе играть в иг­рушки или они не дают желаемого эффекта, мы находим выход в чтении сентименталь­ных романов или просмотре приключенческих фильмов, наблюдая за подвигами других людей.