Сегментация по потребительским представлениям о товаре

Возвращаясь к модели, приведенной на рис. 3-1, мы видим, что выгоды, искомые по­требителями в товаре или услуге, определяют их представления о товаре и варианты выбора. Сегментация по представлениям использует знания потребителя о товаре для определения сегментов спроса. Представление о товаре обычно помогает объяснить высокую интенсивность потребления товара или приверженность торговой марке. При этом, если продавцы ориентируются в основном на интенсивных потребителей, по-видимому, будет целесообразно поискать новые возможности среди тех, кто в на­стоящее время не является потребителем. Такая стратегия особенно подходит лидеру рынка, заинтересованному в расширении, или небольшой компании, стремящейся найти новый сегмент рынка, пока не вовлеченный в конкуренцию.

На рис. 3-2 показан пример классификации потенциальных потребителей какого-либо класса товаров и/или торговой марки. Данная классификация позволяет сравни­вать покупателей, которые попросту не осведомлены о товаре или услуге, с теми потребителями, которые или не знают, где купить товар, или не проявляют активного интереса по отношению к товару, или имеют о товаре отрицательное мнение. К выде­ленным сегментам рынка применяются совершенно различные тактики маркетинга. Например, можно разработать новый товар с таким имиджем, который смог бы пре­одолеть отрицательное мнение о нем потребителей, особенно если последнее скорее являются предубеждением. Маркетинговая кампания, увеличивающая степень осве­домленности сегмента, который не имеет представления об определенной торговой марке, будет значительно отличаться от кампании, направленной на сегмент, имею­щий отрицательное мнение об определенной торговой марке.

Категория людей, не пользующихся данным видом товара

• не осведомлены о товаре/услуге

• осведомлены, но серьезно не рассматривали возможность покупки

• осведомлены, но товар (услуга) недоступен по каналам реализации

• осведомлены, но привычка и инерция препятствуют покупке товара на пробу

• осведомлены, но нежелание рисковать препятствует покупке товара на пробу

• осведомлены, но отказались из-за уверенности в плохом качестве

• осведомлены, но отказались из-за высокой цены

• пробовали и отказались из-за плохого качества

• пробовали и отказались из-за невыгодности

• ранее использовали, но больше не нуждаются

Потребители товара, не покупающие данную торговую марку

• не осведомлены о торговой марке

• осведомлены, но никогда всерьез не рассматривали возможность покупки

• осведомлены, но марка недоступна по каналам реализации

• осведомлены, но привычка и инерция препятствуют покупке товара на пробу

• осведомлены, но ощущаемый риск препятствует покупке товара на пробу

• осведомлены, но отказались из-за уверенности в плохом качестве

• осведомлены, но отказались из-за высокой цены

• пробовали и отказались из-за плохого качества

• пробовали и отказались из-за невыгодности

Рис. 3-2. Классификация потенциальных потребителей на основе их представления о товаре

Тактика, направленная на изменение представления о товаре, зависит также от того, каким способом потребители выбирают тот или иной товар. Существуют три подхода, которыми руководствуются потребители для принятия решения о покупке. Первый из них основан на здравом смысле, второй — на эмоциях, третий — на привы­чке. Различные сегменты могут определяться тем, какой подход они используют при совершении покупок; например, малолитражные автомобили вероятнее всего покупа­ются исходя из здравого смысла, спортивные автомобили — исходя из эмоций, а по­требители старшего возраста покупают по привычке.