Сегментация потребителей по потребительским ситуациям

Одним из наименее принимаемых в расчет аспектов сегментации стала ситуация, в ко­торой потребляется товар. Между тем, потребительская ситуация является важным фактором, определяющим искомые выгоды и характеристики товара (см. рис. 3-1). Проводя подобную сегментацию, аналитик рынка изучает, как товар или услуга ис­пользуются в разных ситуациях, а затем в соответствии с этими ситуациями планирует маркетинг. Например, напитки расфасовываются по-разному для соответствующих потребительских ситуаций (обед, пикник и т.д.), а многие товары специально разраба­тываются для использования их в разных ситуациях (портативные плейеры с наушниками Sony, велосипеды и газонокосилки). КомпанияRichardson-VicksInc. вышла на К высококонкурентный рынок средств от простуды, предложив препарат под названиемNyquil, который воздействует на простудные симптомы в ночное время. Заложенность носа и неприятные ощущения, вызываемые простудой, ночью усиливаются, поскольку носовые проходы во сне не очищаются. Простудные симптомы в состоянии покоя вызывают больший дискомфорт, чем в активном состоянии.Nyquilбыл специально разработан для ночного применения и был эффективно разрекламирован как средство именно от подобных проблем. После того, как средство надежно утверди­лось на рынке, компания выпустила новое —Dayquil, для дневного применения. В то время как снотворный эффект был преимуществом ночного средства,Dayquilпо понятным причинам был разработан с целью минимизировать подобные побочные действия. Фактор потребительской ситуации имеет много объективных параметров, точно так же, как температура и погода могут повлиять на продажу товара. В следующем же разделе мы рассмотрим не столь очевидное влияние фактора времени, связанного с потребительской ситуацией, на искомые выгоды от товаров и услуг и на покупательское поведение.

Дефицит времени и потребление

В обществе, живущем в неторопливом ритме, у людей есть много свободного времени для игры, послеобеденного отдыха и таких занятий, как рыбалка, охота и спорт. Время не представляет большой ценности, никто не приходит вовремя, и на потом откладывается все, что может быть отложено.

В Северной Америке для большинства населения ситуация выглядит совершенно по-другому. Пунктуальность первостепенна, планирование — насущная потребность, и когда бы ни появилось свободное время, оно чаще всего используется для восстанов­ления сил после «мышиной возни». Время является особо ценным товаром особенно для двух групп людей: семейных пар с высокими доходами, которые строят сразу две карьеры, и пар с низкими доходами, а также родителей-одиночек, которые борются за то, чтобы оплатить жилье и вырастить детей, чтобы последние также могли выжить в «мышиной возне». Многим маркетологам еще предстоит полностью оценить эта факт. Некоторые производители не отдают приоритета разработке товаров, которые просты в употреблении и которыми можно легко научиться пользоваться. Некоторые розничные торговцы скорее уменьшили, чем увеличили количество услуг, экономя­щих время потребителей в магазине. Как выясняется, факторы дохода и дефицита вре­мени, взаимодействуя, оказывают на потребление ряд воздействий, к рассмотрению которых мы переходим.

Доход семьи и его потребительское поведение

С ростом дохода семьи, а также заработной платы ее членов, семьи приобретают жилье, затем жилье побольше, затем второй дом, потом плавательный бассейн, еще больше автомобилей, транспортные средства для отдыха, лодки, курортные туры, лыжи и тому подобное. Однако большинство этих товаров занимает все больше личного времени при покупке, при их использовании и обслуживании. По мере роста доходов все больше мероприятий может и должно быть «втиснуто» в свободное время. Ценность свободного времени возрастает, в результате появляются так называемые «измученные» досугом люди. Управление свободным временем оказывает значитель­ное влияние на процесс принятия решений, и в частности на следующие его факторы:

Желание рисковать. Поскольку богатые больше выкладываются как на работе, так и дома, то покупая товар, они не гонятся за новинками. Их жизнь и так полна событий и переживаний. Богатым нужны не самые последние модели, а товары высокого качества, простые в обслуживании и надежные в работе. Им некогда заниматься возвратом товара или ждать, когда починят новинку. Более того, многие из работаю­щих богатых людей не имеют времени на хобби или на то, чтобы стать мастером на все руки. Настоящие рационализаторы — это потребители, имеющие достаточно свобод­ного времени, чтобы посвятить его своим интересам. Богатые же скорее имитаторы, т.е. те, кто покупает только после того, как любители новшеств все испробовали и вы­явили торговые марки, отличающиеся надежностью, высоким качеством и престиж­ностью.

Поиск покупки и посещение магазинов. Совершая покупки, потребители следуют неписаным правилам, позволяющим им не теряя времени получать то, что они хотят. Например, потребители склонны покупать товары, выпускаемые фирмой с заведомо высокой репутацией, следовать совету друзей, заказывать товары по престижным ка­талогам, отдавать предпочтение магазинам с высоким классом обслуживания. Пос­леднее правило не только сокращает время посещения магазина, но и повышает уро­вень индивидуального обслуживания в ресторанах, химчистках, цветочных магазинах и пр. Больше всего американских покупателей раздражает стояние в очереди в единст­венную открытую кассу, нарушение сроков доставки товара и ожидание вызванной на дон технической обслуги. Семьдесят пять процентов потребителей, имеющих еже­годный доход 50000 долларов и выше, бойкотируют магазины из-за скверного обслу­живания.

Навыки пользования товаром. Ирония судьбы богатых людей состоит в том, что они порой бывают не в состоянии получить максимальную выгоду от своей покупки, поскольку им не хватает времени, чтобы научиться правильно использовать товар. Они так и не могут понять, как настроить дорогостоящую видеокамеру или как ис­пользовать все возможности стереосистемы или видеомагнитофона. Иными словами, преимущество покупки высококачественного товара теряется из-за неумения исполь­зовать его с максимальным эффектом. Дело даже доходит до того, что дети начинают обучать своих родителей, как пользоваться предметами роскоши, особенно электрон­ной техникой.

В связи с этим особую важность приобретают инструкции по использованию то­варов, обслуживание техники и меры безопасности. Сложная техника, которую при­обретают богатые люди, нуждается в более тщательном обслуживании, потому что ее владельцы так и не усваивают, как правильно пользоваться товаром, в соответствии с рекомендациями изготовителя. Подобное обслуживание должно быть немедленным и предпочтительно на дому, так как богатые потребители воспринимают время, ушед­шее на ремонт техники, как потраченное впустую. К тому же, когда техника нуждается в обслуживании, богатые склонны думать, что она ненадежна и качество ее невысоко, и отнюдь не считают себя неосторожными и неумелыми потребителями. Подобные проблемы, возникающие по вине самого потребителя, будут особенно его раздражать, поскольку потребитель заплатил за качество и за безупречную работу техники. Не­хватка времени на ознакомление с правилами техники безопасности повышает веро­ятность несчастных случаев или травм (например, в результате неправильного обра­щения с цепными пилами или вездеходами). Более того, денежное выражение требований к надежности товара, выдвигаемых богатыми, весьма велико, а квалифи­кация их адвокатов не менее высока. Это означает то, что инструкции по использова­нию и защита от неосторожного обращения так же важны для качественных товаров, как и для товаров недорогих, рассчитанных на менее образованных и менее обеспечен­ных потребителей.

Требования к качеству. Хотя представители «измученного» досугом класса и пла­тят наивысшую цену за сберегающие время высококачественные приборы и услуги, они делают это не потому, что могут себе это позволить, или желают блеснуть своим богатством, или добиваются исключительной надежности эксплуатационных ка­честв. Когда времени очень мало, потребители пытаются «выжать» максимум из свое­го свободного времени. Поэтому им нужны товары, которые повышают качество и удовольствие, получаемое от досуга. Телевизор с большим экраном и суперсистемой звука улучшает качество просмотра.

Высококачественная теннисная ракетка дает возможность более эффективно про­вести тренировку. Спортивная машина или автомобиль класса люкс доставят большее удовольствие от поездки. Высокие доходы позволяют потребителям покупать предме­ты высокого качества, однако такое поведение часто мотивировано ощущаемой цен­ностью свободного времени¹. Это одна из причин, по которой возросла ценность то­варов и услуг высокого качества, причем эта ценность будет расти, так как само свободное время становится все более дорогостоящим.