Система общественных связей и сегментация рынков предприятий

Специализация фирмы определяет ее рынок, внутри которого формируются действен­ные системы общественных связей, которые могут стать основой для контактной сег­ментации. Хотя устная информация сохраняет свое значение при продаже товара или услуги, следующие социологические характеристики рынка предприятий делают ее решающим фактором:

1. Как правило, наиболее влиятельные представители фирм-заказчиков получа­ли образование в одних и тех же технических или торговых учебных заведениях. Они сходятся и в образе мыслей, что облегчает их общение друг с другом. Они исповедуют одинаковые ценности, обладают одинаковыми навыками и моделями мышления.

2. Торговые ассоциации отрасли поощряют обмен идеями и обучение внутри от­расли (даже между конкурентами) посредством конференций, торговых вы­ставок, семинаров и ежегодных собраний.

3. Специалисты, получившие должность у конкурента, поставщика, или основ­ного заказчика, часто сохраняют личные отношения со своими бывшими кол­легами.

4. Консультанты являются глашатаями своей фирмы. Они часто передают дру­гим то, о чем узнали сами. Совету консультанта, данному одной компании, часто следуют другие компании.

5. Продавцы часто пользуются рекомендациями и стараются, чтобы потенци­альный клиент пообщался с удовлетворенными заказчиками. Разыскать и вы­слушать неудовлетворенного клиента — дело куда более трудное, но если этого не сделать, то его найдут конкуренты, и тогда все узнают, чем именно был недоволен клиент.

6. Необходимо отслеживать покупку конкурентов, поскольку жизнеспособ­ность фирмы может зависеть от опережающего заимствования новой техно­логии. Покупатель будет также знать, что если приобретение не было удач­ным, то соперник, чье поведение было взято за образец, оказался точно в таком же положении.

Перечисленные выше причины являются аргументами в пользу того, что рекоменда­тельное письмо или открыто выраженное мнение от признанного авторитета отрасли может стать очень мощным инструментом маркетинга.

С другой стороны, в отрасли с установившейся системой личных связей постав­щик и специалисты по продажам должны всячески избегать каких-либо оплошностей, поскольку слух о них может быстро распространиться. Хорошо отлаженная система общественных связей может послужить гарантом стабильности рынка, и поставщику стоит потратить время и усилия на ее формирование. Система общественных связей может быть подразделена на ниши, в центре которых стоят влиятельные личности и организации, на которые затем нацеливаются скоординированные усилия продавцов. Фактически опытный продавец заведомо знаком с системой общественных связей и постоянно пользуется ею. Существование подобной системы становится формальным основанием для контактной сегментации, поскольку она оказывает большое влияние на распространение новых идей и товаров на промышленном рынке.

В табл. 3-6 представлены прочие критерии сегментации промышленного рынка и элементы управления маркетингом, выявленные, в основном, по каждому критерию. Сегментирование в зависимости от того, являются ли закупки основного клиента централизованными или децентрализованными, определяет способ обслуживания этого клиента, а именно, будет ли он обслуживаться продавцами местного уровня или же будет рассматриваться как клиент общенационального уровня. Торговые кадры промышленного рынка обычно формируются и контролируются на региональном уровне. Следовательно, регион или географическое положение является еще одним ес­тественным способом сегментации рынка и, кроме того, может отражать различные потребительские ситуации, основанные на концентрации определенных видов отрас­лей в различных регионах и зонах продаж. В силу четкой региональной ориентации управленческие субкультуры (стиль, этикет и протокол) и предпринимательская дея­тельность в целом в Нью-Йорке может сильно отличаться от бизнеса в Лос-Анджеле­се, Атланте или Хьюстоне. Сбытовые и маркетинговые кампании должны постоянно принимать в расчет подобные различия деловой субкультуры.

Таблица 3-6. Критерии сегментации промышленного рынка и их практическая

Применимость

Критерий сегментации Практическое применение

Масштаб предприятия клиента и - Управление взаимоотношениями с клиентами

потенциал его роста (А, В, С или D)*

Использование кодов (SIC) - Определение географических зон продаж

- Разработка товара

- Выбор торгового журнала для рекламы

- Выбор публики для торговой выставки

Потребительская ситуация - Разработка товара

- Подготовка торговых кадров

- Услуги по поставкам (ЛТ)

- Тема рекламы/ разработка рекламного проспекта

- Организация работы торговых агентов

Централизация/децентрализация - Организация работы торговых кадров процесса покупки

Территориальная локализация - Участие высшего руководства

Покупка дешевого предложения - Акцент на разработке или на низкой цене

или создание совместного пред­приятия

Автоматизация покупок - Отслеживание продаж по времени

- Электронная связь

* В модели сегментации рынка предприятий каждому клиенту может быть присвоен код, например А6Р, где А означает характеристику клиента с точки зрения его масштаба и потенциала роста, 6 — код для SIC/потребительской ситуации, а Р означает скорее ориентацию на предложение по низкой цене, а не на совместное предпринимательство и инновации.

Клиенты могут быть в дальнейшем оценены по их чувствительности к личным контактам и услугам или методам стимулирования цены. Работа с клиентами должна строиться в соответствии с этими характеристиками. В конечном счете в стратегию сегментации должен быть включен и уровень кредитоспособности покупателей, по­скольку неплательщикам или тем, кто платит с задержкой, следует уделить особое внимание.

Важной чертой сегментации рынка предприятий является нестабильность струк­туры сегментов. Промышленные рынки обычно более изменчивы, чем потребитель­ские. Во-первых, промышленные рынки часто основываются на производном от дру­гих рынков спросе. При колебаниях экономических условий или вхождении на обслуживаемый фирмой рынок новых конкурентов спрос на промышленном рынке может упасть и радикально изменить структуру сегментации. Во-вторых, новые това­ры, услуги, или инновации технологического процесса появляются гораздо чаще в промышленном производстве, чем в секторе частных потребителей. Такие инновации могут резко изменить потребительскую ситуацию для товара или услуги, в некоторых случаях полностью исключая их использование в одном промышленном секторе и от­крывая новые возможности применения товара или услуги в другом промышленном секторе. Это подводит нас к более общему рассмотрению некоторых ограничений мо­делей сегментации в процессе принятия решений.