
- •Глава 3: Изучение потребителей
- •Модели сегментации рынка
- •Сегментация потребителей по выгодам
- •Основные потребности человека
- •Сегментация потребителей по жизненному циклу и образу жизни
- •Рациональность в действии: Сегментация по преимуществам рынка кухонных комбайнов
- •Потребительские предпочтения рыночного сегмента кухонных комбайнов
- •Сегментация потребителей по потребительским ситуациям
- •Дефицит времени и потребление
- •Сегментация по потребительским представлениям о товаре
- •Сегментация потребителей на основе правил выбора Рациональный выбор
- •Эмпирический выбор
- •Выбор по привычке
- •Сегментация потребителей по приверженности торговой марке
- •Сегментация потребителей по чувствительности к цене
- •Значимость расходов
- •Чувствительность закупочного рынка
- •Экономические обстоятельства
- •Дифференциация товара
- •Осведомленность о заменителе
- •Доступность заменителя
- •Простота замены
- •Легкость хранения и возможность отсрочки
- •Символ «цена/качество»
- •Поведение потребителей при поиске и контактная сегментация
- •Комплексный поиск и поведение при посещении магазинов
- •Посещение магазинов ради удовольствия
- •Использование средств массовой информации (сми)
- •Сегментирование промышленных рынков
- •Сегментация промышленных рынков предприятий с использованием стандартной классификации отраслей
- •Сегментация по способу совершения закупок
- •Закупки по наименьшей из предложенных цен
- •Снабжение из одного источника
- •Система общественных связей и сегментация рынков предприятий
- •Ограничения сегментации рынка
- •Анализ потребителей на зарубежных рынках
- •Вопросы и задачи
Закупки по наименьшей из предложенных цен
Во многих работах по закупкам, осуществляемым организациями, отмечается, что покупатели играют довольно пассивную роль в процессе закупок, реагируя на маркетинговые усилия продавца. В действительности же дело обстоит иначе. Промышленные покупатели обычно разыскивают информацию о товаре гораздо активнее, чем семьи или индивидуальные потребители. Они дают о себе знать и запрашивают предложения. Конкуренция заставила многие компании искать новые экономичные источники снабжения. Агенты по закупкам и предприниматели из Соединенных Штатов завезли образцы полуфабрикатов и готовых товаров в страны Тихоокеанского побережья, чтобы азиатские производители могли их скопировать. Рост снабжения высокотехнологичными компонентами из офшорных зон может рассматриваться как экономическая необходимость для многих американских производителей.
Типичный процесс поиска предложений, а затем оценка этих предложений на первой стадии может оказаться очень сложным (рис. 3-4). Однако после того, как агент по закупкам войдет в курс дела, процесс приобретет рутинный характер и будет зависеть от положительных или отрицательных ответов на ряд вопросов, представленных в различных блоках графика поведения покупателя. Поиск предложений состоит в применении ряда операций и правил, которые систематизируют процесс принятия решений и делают его более предсказуемым. Приведем некоторые из подобных операций и правил:
активно искать новые источники, если число поставщиков в списке предложений менее трех;
продолжать пользоваться услугами имеющихся поставщиков, если их работа удовлетворительна, а число поставщиков в списке более трех;
ужесточить допустимые стандарты функционирования, если число поставщиков более трех;
ослабить стандарты функционирования, если собственник нового продавца — держатели неконтролирующего пакета или продавец предложен высшим руководством;
исключить продавца с наихудшим качеством обслуживания, если в список предложений добавляются новые продавцы.
Спецификация товара и правила, подобные приведенным выше, были разработаны на заседаниях команды по принятию решений с участием технических экспертов и высшего руководства. Для некоторых покупок, совершаемых очень крупными компаниями или правительством, можно даже разработать экспертную компьютерную систему, которая помогает представителю покупающей фирмы принять решение о покупке в соответствии с правилами, установленными специалистами по закупкам, инженерами-проектировщиками и технологами. В будущем экспертные системы будут включать в себя информацию о производстве, которая будет оценивать поставщика с точки зрения его уровня дефектности, своевременности поставок и других критериев работы. Это сделает процесс закупок более объективным.
Рис. 3-4. Разработка требований к предприятиям
Блок-схема описывающая решения и действия, которые необходимо предпринять при выборе предложений и покупке, показывает, насколько сложным может стать процесс покупки в организации. Кратчайший путь 1-2-12-13-15-22. Какой наиболее длинный путь?
Отличительной характеристикой большинства торгов является поощрение конкуренции между поставщиками, что достигается стремлением получить предложения от трех или более продавцов (рис. 3-3).
Это объясняется просто: промышленным заказчикам часто бывает трудно найти более двух или трех поставщиков, которые будут участвовать в торгах, между тем как соревнование между поставщиками относительно цены всегда в интересах покупателя. При этом можно считать закономерной тенденцию к принятию самого дешевого предложения. Эта тенденция поощряется процедурами аудита, которые требуют от агента по закупкам письменного доказательства платежеспособности, если компания приняла не самое дешевое предложение. Однако всегда находятся веские основания в пользу более высокого качества, а не дешевизны. На сегодняшний день рассмотренный процесс закупок по торгам начал вызывать сомнение у многих организаций.