Посещение магазинов ради удовольствия

Большим недостатком модели на рис. 3-3 является то, что она не учитывает посещения магазинов ради удовольствия. Человеку свойственно иметь разные интересы и хобби, включая посещение магазинов. Они вселяют в него чувство компетентности и того, что он способен овладеть маленькой частицей нашего сложного и непонятного мира.

Начиная с детского возраста, мы постепенно становимся специалистами, изу­чая, используя и покупая товары, имеющие отношение к нашим хобби. Такие хобби включают в себя многие виды искусств и ремесел, антиквариат, фотогра­фию, садоводство, кулинарию, рыбалку и прочие виды деятельности, связанные, например, с компьютерами, автомобилями, лодками. Важной развлекательной со­ставляющей любого хобби является посещение магазина для покупки новых пред­метов и нового оборудования. При этом люди обращаются в специализированные магазины, где заводят личные контакты с владельцами магазинов и продавцами. В этом случае происходит взаимный процесс обучения, в котором покупатели и про­давцы обмениваются информацией о том, что происходит на рынке, о новых тен­денциях, о том, что хорошо, а что нет.

Сегмент рынка приверженцев хобби очень важен, так как последние являются ин­тенсивными потребителями, которые могут оказывать влияние на рынок и, следова­тельно, могут быть определены в качестве цели. Они часто собираются в клубах для обмена информацией о новых товарах, новых каналах распределения и особых сдел­ках, предлагаемых розничными торговцами. Но их влияние не ограничивается рамка­ми группы интенсивных потребителей. Приверженцы хобби консультируются с дру­зьями, родственниками и коллегами по работе. Они часто дают советы и даже помогают другим делать покупки, демонстрируя свою компетентность и, таким обра­зом, повышая самооценку. Квалифицированный маркетолог может получить доступ к огромным объемам информации о товарах, которыми владеют увлеченные люди, посредством проведения семинаров, предложения специальных условий кредита, а также работы по совместительству.

Использование средств массовой информации (сми)

Покупатели могут быть сегментированы по тем видам СМИ, которыми они в основ­ном пользуются. Чтобы информация дошла до потребителя, необходимо разработать определенные схемы воздействия СМИ для установления контакта с теми покупателя­ми, которые были сегментированы по их привычкам в использовании СМИ. Так, вы­деляются интенсивные потребители товаров и интенсивные пользователи определен­ного СМИ. По данным рекламного агентства Needham,HarperandSteers, регулярные читатели журналов заимствуют идеи в основном из этих изданий, достаточно много времени тратят на их чтение и проявляют более высокий уровень восприимчивости к рекламным страницам, а также значительно более высокое доверие к запоминаемой рекламе, чем менее активные читатели. Постоянные телезрители также более склон­ны запоминать рекламу, чем те, кто смотрит телевизор от случая к случаю.

Если интенсивные пользователи СМИ являются также интенсивными потре­бителями товара, то фирма может эффективно воздействовать на них повторяю­щейся рекламой на страницах журнала, газеты, в телевизионных программах и радиоспектаклях, пользующихся популярностью среди интенсивных потребителей товара. Некоторые рекламодатели уже достаточно долго реализуют подобную так тику, связывая свое имя с определенными телевизионными программами, например фирма MutualofOmahaассоциируется с передачей «Дикое царство», страховая ком­панияPrudentialAssurance— со «Школьным футбольным табло». Таким образом, можно считать целесообразной сегментацию рынка по регулярному и интенсивному контакту потребителей с различными СМИ¹.

Еще одна возможность состоит в том, что покупатели могут сходиться в оценках товара, покупательском поведении или используемом СМИ, но при этом по-разному реагировать на особенности подачи рекламы. Например, обращаясь с рекламой как к мужчинам, так и к женщинам различных возрастных групп, имеет смысл использовать таких дикторов и актеров, которым будет импонировать определенный покупатель­ский сегмент: молодые мужчины лучше отреагируют на молодых мужчин, молодые женщины — на молодых женщин, а покупатели постарше — на актеров постарше. Таким образом, вы можете сегментировать рынок, используя чувствительность поку­пателей к характеристикам рекламных образов. В рекламном деле часто обсуждается вопрос о том, должна ли реклама воздействовать на логику или на эмоции? Слова: «Вот почему мы лучше, чем другие» будут более эффективны для сегмента рынка, предпочитающего использовать логические правила выбора и, принимая решение, обрабатывать много фактической информации. Сегмент рынка, который больше под­вержен влиянию правого, т.е. заведующего эмоциями, полушария головного мозга, и склонен к экспериментам, скорее поверит словам: «Ого! Вот это здорово!»

Таблица 3-5. Основания сегментации потребителей и случаи их применения

Основание Случаи применения

сегментации

Демография - выбор регионов продажи

- оценка размера сегмента

- выбор местных каналов или каналов, обслуживающих группы,

различающиеся по возрасту, доходам, уровню образования

- выбор СМИ, обслуживающего группы, различающиеся по возрасту,

доходу, уровню образования

Потребительская - определение характеристик товара ситуация

- организация службы доставки

- выбор рекламных тем

- разработка рекламных проспектов

- составление печатных и видеоинструкций

Искомые выгоды - разработка различных моделей с различными характеристиками

- составление различных рекламных обращений, подчеркивающих

различные выгоды

- обучение продавцов

Представления о - новые предложения, решающие прежние проблемы

товаре - рекламные кампании, повышающие осведомленность о товаре

- рекламные кампании, изменяющие имидж и позиционирование товара

Интенсивное по- - специальные товары (по размерам и качеству)

требление товара

- специальные услуги

- специальные программы поддержки интенсивных потребителей

- специальные условия оплаты

Приверженность - выбор посредников

каналу реализации - различные наборы товаров для различных каналов

Интенсивное ис- - продвижение товара, разработанное для определенного СМИ

пользование СМИ - покупка СМИ -разработка обращений для определенного СМИ

Завершая обзор критериев сегментации, показанных на рис. 3-1, можно сделать вывод, что сегментация рынка преследует следующую цель: получение прибыли путем целевой ориентации товара и маркетинга на определенную группу покупателей. Таб­лица 3-5 обобщает случаи применения различных критериев сегментации потреби­тельского рынка. Следует, однако, напомнить, что все эти критерии взаимосвязаны, и глубокий сегментационный анализ описывает каждый сегмент с точки зрения его уровня потребления, приверженности торговой марке, поведения при посещении ма­газинов, использования СМИ, чувствительности к различным рекламным обращени­ям, чувствительности к цене, права выбора, представлений о товаре, предпочитаемых характеристик, искомых выгод, ситуаций потребления, образа жизни, жизненного цикла, дохода и географических условий. Применение модели потребительского пове­дения, приведенной на рис. 3-1, помогает продавцам реально узнать своих потребите­лей и удовлетворить их более эффективно и более результативно, чем конкуренты.