Простота замены

Взаимозаменяемость товара зависит не только от разницы в уровне качества. Если за­траты на замену товара высоки (например, потребитель должен радикально изменить свое поведение, или переход на другой товар предполагает финансовые затраты), тогда на коротком промежутке времени чувствительность к цене будет меньше. На­пример, если потребителю необходимо модифицировать существующее оборудова­ние, чтобы пользоваться альтернативным товаром (переход с газовой печи на элект­рическую), или если потребителю необходимо усвоить новые инструкции (указания по приготовлению в микроволновой печи новой марки риса), тогда затраты на пере­ход будут слишком высоки и потребитель с меньшей вероятностью заменит товар на альтернативу. Сегменты рынка, у которых нет ни практического опыта, ни времени, необходимых для покрытия затрат на переход, будут менее чувствительны к цене.

Легкость хранения и возможность отсрочки

Спрос на товары, которые подлежат хранению, более чувствителен к цене. Это объяс­няется тем, что текущая цена товара конкурирует с будущей ценой, равно как и с теку­щими ценами заменителей. Такой же товар, купленный в будущем, может превосход­но заменить товар, купленный сегодня и отложенный на будущее. По тем же причинам сегмент рынка, имеющий возможность отсрочить покупку, проявляет большую чувст­вительность к цене, чем сегмент, не имеющий такой возможности.

Символ «цена/качество»

Когда товар приобретается, чтобы символизировать власть, престиж или качество, более высокая цена будет способствовать его позиционированию. Появление товара с более высокой ценой — это сигнал для целевого рынка о том, что большая ценность стоит дороже. Чтобы купить товар высокого качества, покупатель должен заплатить подороже. Чем сильнее сегмент уверен в том, что высокая цена символизирует боль­шую ценность или качество товара, тем меньше этот сегмент будет чувствителен к цене.

Поведение потребителей при поиске и контактная сегментация

Во многих методиках сегментации рынка особое значение придается определению различий в спросе на товар среди потребителей. Однако рынок может быть эффектив­но сегментирован даже если потребительский спрос на товар и его цена не изменяются. Потребители могут различаться в своем поведении при поиске товара: они посещают разные розничные торговые точки, у них может быть разный стиль совершения поку­пок; они подвергаются влиянию различных рекламных средств; так же различна и их чувствительность к рекламным методам. Такое поведение при поиске называется кон­тактной чувствительностью — в противоположность чувствительности спроса на оп­ределенные характеристики, обслуживание и цену товара.

Итак, необходимо выяснить, какие типы розничных магазинов покупатели посе­щают постоянно¹. При этом покупатели могут по-разному оценивать обслуживание, удобство и цены в розничных магазинах. Можно также сегментировать потребителей по тому, как они посещают магазины: например, проанализировать, сколько магази­нов они посещают с целью сравнения товаров или определить, посещают ли они мага­зины в поисках лучшей цены, качества товара, обслуживания, или же они используют каталоги и другие источники печатной информации. Поведение при посещении мага­зинов может быть более постоянной личностной характеристикой, чем другие показа­тели образа жизни и психографические критерии. Если различия в приверженности розничным магазинам или каталогам налицо, то следует реализовать несколько раз­ных стратегий распределения, даже если вы, как маркетолог, предлагаете один и тот же товар по разным каналам распределения. Иначе вы не охватите всего рынка. Когда одновременно меняются чувствительность спроса и контактная чувствительность, це­лесообразно предлагать разновидности одного товара или продвигать различные его характеристики по различным каналам распределения и посредством рекламы. Про­давая товар в розничных магазинах, где покупатели больше интересуются качеством и надежностью, можно привлечь их внимание к продленному гарантийному сроку. В тех магазинах, где постоянные покупатели более чувствительны к цене, следует под­черкнуть преимущества «покупки у дверей» или более дешевой упаковки.

На развитых рынках целесообразнее не сегментировать потребителей по чувстви­тельности спроса; вместо этого следует провести контактную сегментацию. Здесь многое будет зависеть оттого, насколько будет варьироваться поведение покупателей при поиске и посещении магазинов. Контактная сегментация не столь заметна для конкурентов и, следовательно, более трудна для имитации. Однако для того, чтобы сегментировать рынок по типу поведения при посещении магазинов, фирма должна досконально знать, как посещают магазины ее потребители. Фирма, имеющая больше информации в этой сфере, чем ее соперники, будет более конкурентоспособна.