Сегментация потребителей по приверженности торговой марке

Формирование приверженности потребителя торговой марке или услуге можно упо­добить одомашниванию диких животных. Когда поведение покупателя становится привычным, оно практически попадает под контроль продавца. Это достигается посредством маркетинговой деятельности и взаимных контактов продавца и потребите­ля, в результате чего между ними устанавливаются прочные взаимоотношения. Неко­торые покупатели настолько поддаются «одомашниванию», что их самих можно пре­вратить в носителей торговой марки. Например, они заплатят дополнительные деньги за возможность иметь рекламу торговой марки на майке, шляпе или другом предмете одежды (вспомните, как часто вы видите на майках логотипы NikeилиPanamaJack).

Однако приверженность торговой марке и повторные покупки не всегда предпо­лагают сильную связь с торговой маркой. В табл. 3-4 представлены различные вариан­ты приверженности торговой марке и соответствующие маркетинговые предпосылки. Для фирмы очень важно различать сегменты приверженности торговой марке на рынке, так как тип приверженности, равно как и размер сегмента, определяют не толь­ко маркетинговую тактику фирмы, но и потенциальную значимость наименования ее торговой марки (стоимость торговой марки см. в гл.9). Некоторые привычки и пред­почтения относительно легко изменить, потому что привычка — явление поверхност­ное подкрепляемое лишь удобством покупки или тем, что имя этой торговой марки первым пришло на ум. При этом, несмотря на явную приверженность одной торговой марке покупатели продолжают оставаться готовыми попробовать новый товар.

В этой связи возникает проблема чувствительности покупателя к цене и ее измене­ния от одного рыночного сегмента к другому.

Таблица 3-4. Типы приверженности торговой марке/ сегментов родства

Характер приверженности/родства Маркетинговые предпосылки

Эмоциональная приверженность: уникальные, Репутация фирмы защищена от конкурентов

запоминающиеся, придающие силу события или неправильных шагов в управлении

создают прочную эмоциональную связь с тор- компанией.

говой маркой. Можно надеяться на добрую молву.

Примеры: больница, в которой спасли жизнь

ребенку, духи, подаренные будущим супру­-

гом.

Приверженность ради самоутверждения: тор- Такая приверженность противостоит

говая марка используется в качестве самовы- конкуренции, но фирма может навредить

ражения и повышения самооценки, а также с себе неэффективным управлением торговой

целью произвести впечатление. Она становит- маркой в течение долгого времени. Хорошие

ся продолжением личности. перспективы переноса торговой марки на

Примеры: автомобили Porsche, одежда от сопутствующие товары.

L.LBean, кепки Chicago Bears.

Дифференцированная приверженность: при- Репутация фирмы может быть подорвана

верженность, основанная на осознаваемом конкурентом, доказавшим свое

превосходстве некоторых характеристик това- превосходство. Важное тактическое значение

ра; это превосходство может потерять акту- приобретают демонстрация и публичное

альность при отсутствии новых разработок. испытание товара.

Примеры: бытовые электроприборы.

Договорная приверженность: потребитель Конкурент может поставить вопрос о

убежден, что его приверженность заслужива- злоупотреблении потребительской

ет особого отношения к нему или что прода- приверженностью. Однако лояльность скорее

вец очень старается сохранить потребитель- всего будет потеряна в результате одного или

скую приверженность. Общественный нескольких прецедентов,

договор между потребителем и продавцом продемонстрировавших неискренность

типа «Я останусь вам верен, если вы будете усилий и утверждений продавца.

стараться» действует в розничной торговле и

сфере услуг.

Приверженность, в силу нерентабельности Конкуренты могут подорвать

перехода на другую марку: приверженность, предлагая легкие пути

приверженность данной марке объясняется перехода на другую марку (дизайн, обучение

непродуктивностью поиска и адаптации к аль- и различные условия оплаты). Если

тернативе. приверженность основана как на отношении,

Пример: приверженность к операционной так и на поведении, ее можно выиграть

системе Apple Macintosh. Иногда потребитель посредством развития товара (например,

может оставаться лояльным, даже будучи не- мощная электронная записная книжка

довольным данной фирмой. Причина в убеж- Macintosh),

денности, что конкуренты предлагают такие

же неудобства.

Пример: медленное обслуживание в банках.

Приверженность в силу осведомленности: Приверженность как разрушается, так и

приверженность— результат поверхностной защищается постоянной, привлекающей

осведомленности о марке. Различные торго- внимание, рекламой, которая дает

вые марки воспринимаются одинаково. поверхностную осведомленность о торговой

Пример: напитки кола. марке. Такая приверженность очень

поддается рекламе.

Приверженность в силу удобства: Приверженность разрушается внедрением

приверженность основана на удобстве покуп- конкурента в каналы, обеспечивающие

ки. удобство покупки.

Пример: кола, продаваемая в облюбованной

торговой точке. Закуски Frito-Lay доступны в

большинстве продовольственных магазинов

самообслуживания.