Проведение переговоров с заказчиками

Рассмотрение персональных продаж было бы неполным, если бы оно не затронуло во­прос проведения переговоров с заказчиком. Эта фаза наступает, когда заказчик при­ходит к выводу, что у поставщика есть нужный ему товар или услуга, и он хочет обсу­дить условия и цены. Она чаще всего наступает на завершающей стадии процесса продажи, но вопросы цен и условий могут подниматься и на других этапах процесса. Хороший продавец должен уметь хорошо вести переговоры, даже если они предпола­гают обсуждение самых незначительных деталей.

В процессе обучения каждый продавец должен прочитать несколько наиболее из­вестных книг по маркетинговой стратегии. Тем не менее, в процессе переговоров с за­казчиками или дистрибьюторами успешно применяется ряд простых правил и при­емов. Большинству из приведенных ниже примеров может последовать любая из сторон при любых торговых переговорах. Поэтому лучше предположить (если не до­казано обратное), что ваш оппонент прочитал те же самые рекомендации по ведению переговоров, что и вы.

1. Взаимоотношения в торговле строятся на личной преданности делу, энтузиаз­ме, коммуникации и доверии. Угрозы прекратить отношения или не продле­вать контракт на поставки — не лучший способ управления взаимоотноше­ниями и должны использоваться как последнее средство. Акцентирование внимания на тех статьях контракта, которые напечатаны мелким шрифтом, часто равносильно одностороннему прерыванию переговоров. Контракты составляются для страховки и защиты интересов против бессовестных обман­щиков и негодяев. К сожалению, бывают случаи, когда одна из сторон злона­меренно использует контракт для достижения преимущества над другой сто­роной. Многие из лиц, принимающих решения, в особенности представители высшего звена, гордятся тем, что их слову можно доверять, и горе тому млад­шему руководителю, который недооценит этот этический кодекс. Собственно говоря, наличие такого неписаного кодекса необходимо для того, чтобы эко­номика США и других стран продолжала функционировать. Очень часто вза­имоотношения в торговле работают по неформальному принципу «ты мне — я тебе», к которому время от времени прибегают с большей охотой, чем к букве закона.

2. Продавец должен защитить свои товары, технологию и торговые секреты, ис­пользуя всю имеющуюся силу закона, перед тем, как приступить к перегово­рам с заказчиками и дистрибьюторами. Такие действия сигнализируют о том, что компания управляется железной рукой, невзирая на то, что эта рука про­тягивается заказчикам в бархатной перчатке дружбы. Это также дает понять, что поставщик имеет важное преимущество при конкуренции, которое стоит защищать и пользу от которого получат и заказчики и дистрибьюторы. Па­тенты, торговые марки и соглашения о неразглашении возбуждают интерес, умеряют соблазн и вызывают уважение.

3. Все в большей степени предметом переговоров становится не отдельная сдел­ка, а совместное предприятие между поставщиком и продавцом, в условия ко­торого входит не только цена. Такие переговоры лучше всего проводить по подобию переговоров между сверхдержавами. Высшие руководители встре­чаются и достигают согласия или взаимопонимания. Затем они удаляются, ос­тавляя выработку деталей подчиненным. Достигнутое между ними согласие заставляет подчиненных искать компромиссы, которые они в другом случае не стали бы искать, так как они рискуют быть наказаны в случае провала пере­говоров. В качестве последнего средства можно опять прибегнуть к услугам высших руководителей для преодоления каких-либо препятствий на завер­шающей стадии.

4. Вступая в переговоры, вы всегда должны знать минимальные приемлемые для вас условия. Если противная сторона не соглашается на такие условия, преры­вайте переговоры. Следует быть в курсе вариантов, имеющихся в распоряже­нии собеседника, и заранее определиться, надо ли будет дать ему знать об этом и в какой момент, чтобы попытаться припереть его к стене. Если вы выклады­ваете противной стороне свое представление о его положении и оказываетесь правы, ваша позиция резко усиливается. Однако, если ваши представления не соответствуют действительности, вы ослабите свою позицию на переговорах. Когда промышленный заказчик объявляет тендер на поставку товаров или услуг, он часто соглашается именно на ту цену, с которой переговоры начина­лись: «Вы получите контракт, если измените вот эти пункты». На что должен следовать ответ; «Мы принимаем ваши условия, если вы рассмотрите вот эти вопросы, не включенные в начальное объявление о принятии предложения».

5. Часто бывает полезно дать оппоненту высказать стартовую цену и обосно­вать ее. Если цена абсурдно низка, вежливо объясните почему, используя факты. В свете предъявленных фактов попросите противную сторону дать более реалистичные предложения. Если она соглашается, то тем самым при­знает, что вы владеете реальной ситуацией на рынке. Не отвечайте абсурдом на абсурд, этим вы теряете контроль над ситуацией, соглашаясь играть по правилам противной стороны и уводя переговоры от реальности. Если про­тивная сторона использует тактические приемы, ставящие вас в неловкое по­ложение, смело давайте отпор, иначе вы признаете, что недостаточно сильны в споре. Всегда сохраняйте спокойствие. Если ситуация накаляется, сделайте перерыв.

6. Не существует единого мнения относительно того, насколько ваша стартовая цена должна отличаться от вашей минимально приемлемой цены. Некоторые эксперты утверждают, что если начать с высокой цены, то можно и закончить ^на более высокой. Однако эта тактика не срабатывает, если ваш оппонент в курсе вашего положения. С другой стороны, если предложить более высокую цену не сразу, а позднее, это может быть воспринято противной стороной как недоверие к ней в начальной стадии.

7. При ведении сложных переговоров с незнакомыми оппонентами, следует с самого начала попытаться выяснить, возможно ли достижение согласия по принципиальным вопросам. Каждая из сторон обозначает свою позицию от­носительно того, какой товар или услугу она хочет получить от другой. После этого следует детально выработать повестку дня. Если к соглашению нельзя прийти немедленно, вопрос следует отложить, при этом обе стороны будут знать, какой круг вопросов предстоит урегулировать. Затем следует опреде­литься, каким образом будут решаться неурегулированные вопросы. На этой стадии отдельные вопросы часто увязывают между собой, чтобы легче до­стичь компромисса. Иногда каждая из сторон по очереди идет на уступки. Как правило, последний вопрос — это вопрос цены или нормы прибыли, так как к этому моменту каждая из сторон имеет четкое представление о товарах и услу­гах, которые она поставит или получит. Обе стороны также имеют представ­ление об умении вести переговоры и стиле оппонента, то есть ту самую инфор­мацию, которой каждый хотел бы владеть перед обсуждением самого спорного вопроса — цены.

8. Если переговоры заходят в тупик, постарайтесь найти новые решения, кото­рые способствуют достижению главных целей обеих сторон. Чем больше вы будете анализировать принципиальные задачи друг друга, тем больше шан­сов, что вы выработаете новые решения.

9. В качестве жеста вежливости и теста на наличие доброй воли можно попро­сить оппонента подготовить первую редакцию окончательного контракта на основе его понимания соглашений, достигнутых на переговорах. Этим вы также снизите свои затраты на услуги юристов. Если ваш оппонент попытается использовать это обстоятельство с выгодой для себя, он для этого прибег­нет к статьям контракта, обычно печатаемых мелким шрифтом. Используя протоколы переговоров и юриста, который сможет перевести эти статьи с юридического языка на нормальный, такие мины-ловушки можно обезвре­дить или подорвать на них самого оппонента. Но скорее всего ваш оппонент пройдет этот тест и подтвердит наличие доброй воли и доверия, выработан­ных на переговорах.