Навыки персональных продаж и управление взаимоотношениями

Существуют две основные причины, по которым компания может потратить несколь­ко сотен долларов на один контакт по телефону с предполагаемым заказчиком. Пер­вая — дать возможность агенту по сбыту наиболее полно понять потребности заказчи­ка. Оптимальную возможность для этого предоставляет именно контакт при персональных продажах. Однако для того, чтобы наиболее полно использовать пре­имущества контакта с заказчиком, продавец должен быть внимательным при обще­нии с ним. Мы часто полагаем, что хорошо подвешенный язык необходим продавцу для того, чтобы добиться успеха, но в его профессии более необходимо умение хорошо слушать и тонко подмечать нюансы человеческого поведения. Второе преимущество контакта при персональных продажах — то, что он дает продавцу возможность наи­лучшим образом применять свое умение убеждать. Продавец должен убедить заказчи­ка в том, что предлагаемый фирмой товар лучше отвечает его потребностям, чем аль­тернатива, предложенная конкурентами. Механизм персональных продаж можно свести к следующим стадиям: поиск, идентификация, презентация, переговоры, за­ключение сделки и обслуживание. Далее мы обсудим каждую из этих стадий.

Поиск потенциальных заказчиков

Поиск потенциальных заказчиков включает в себя просмотр телефонных и коммер­ческих справочников, правительственных докладов и журналов. Он также предпола­гает поиск информации о предполагаемых заказчиках через неформальные устные ка­налы. Потенциальных заказчиков разбивают на категории А, В или С. Попавшим в категорию А немедленно отсылается рекламный материал, за которым следует звонок представителя. Попавшим в категорию В также может быть выслан рекламный мате­риал, после чего с ними налаживается контакт по каналам телекоммуникаций. Дейст­вия в отношении категории С ограничиваются посылкой рекламного материала. По мере глобализации рынка, искусство и наука поиска новых заказчиков, в особенности умение работать на специализированных выставках — основном источнике поступле­ния новых заказчиков, приобретает особое значение.

Специализированные выставки берут свое начало от средневековых ярмарок, когда продавцы и покупатели собирались вместе, чтобы сформировать рынок на год. Со своими павильонами, презентациями и уличными торговцами, специализирован­ные выставки выступают в качестве современных вариантов средневековых ярмарок. Каждый год во всех странах проводятся тысячи выставок. В лучшем случае они могут дать возможность новой компании внедриться на рынок, обеспечив доступ к новым заказчикам. Для некоторых специализированных рынков посещение ежегодной вы­ставки является абсолютно необходимым мероприятием.

Успешная стратегия работы на специализированной выставке начинается с со­ставления списка задач. В задачах определяется, кто будет принимать в выставке учас­тие, как будет организован стенд фирмы, согласовывается тактика продаж, а также разработка и исполнение действий после завершения выставки¹. Кроме затрат на подготовку стенда, основными статьями расходов при участии в выставках являются аренда выставочных площадей и оплата услуг продавцов. Как можно раньше следует получить у организаторов выставки список участников. Потенциальным покупате­лям надо заранее разослать любезные приглашения, не забыв приложить к ним рек­ламный материал.

Хорошая команда для работы на выставке состоит, по меньшей мере, из двух ра­ботников — сортировщика и опытного продавца. Сортировщик встречает посетите­лей у стенда и должен отсеять потенциальных клиентов от любопытных конкурентов и зевак. Место продавца — за стендом или в номере гостиницы, где он работает с пер­спективными заказчиками. Такая тактика плюс последующий контакт по телефону часто оказывается результативной. Вполне возможно, что компании, разворачиваю­щие бурную торговую деятельность на специализированных выставках, куда более слабо проявят себя на светских мероприятиях, зато они заработают репутацию высо­копрофессиональных и эффективно работающих компаний.

Многие компании снижают результативность своих усилий на специализирован­ных выставках тем, что медлят с последующим контактом с вероятным заказчиком. Письма, лично адресованные вероятному заказчику, следует рассылать и датировать следующим днем после закрытия выставки. Период сразу после закрытия какой-ни­будь крупной специализированной выставки — это то время, когда заказчики и ди­стрибьюторы оценивают уровень сервиса компании по сравнению с ее конкурентами, которые также вступают с ними в последующий контакт. Вот почему важно быть при этом первым. Если специализированные выставки не приносят новых заказчиков, от участия в них следует отказаться. Как правило, такие выставки являются более эффек­тивным инструментом увеличения продаж для быстрорастущих отраслей, которые привлекают значительное число новых заказчиков и конкурентов.