Адаптация функций к покупательскому поведению заказчика

Первый шаг в определении роли персональных продаж и базовой стратегии продаж для товара или услуги — изучение процесса принятия решения заказчиком. Покупа­тельское поведение заказчика определяет роль, которую будут играть в продажах ру­ководство фирмы, агент по сбыту, технические специалисты и вспомогательный пер­сонал. Руководство фирмы также должно знать, как организованы и функционируют службы сбыта конкурентов. Есть ли признаки того, что службы сбыта конкурентов не­достаточно хорошо приспособлены к нынешним путям принятия решений заказчика­ми? Дает ли это нам какую-нибудь возможность? Таким образом руководство ищет новый угол зрения для повышения эффективности своей службы сбыта.

Функция продажи также будет зависеть от того, какую задачу поставил себе за­казчик. Например, при работе с заказчиком, который приобретает данный товар или услугу впервые (новая задача), функции агента по сбыту становятся как бы миссионер­скими. Агент должен установить с заказчиком такие отношения, чтобы понять его по­требности. Если заказчик собирается просто повторить свой предыдущий заказ, агент выполняет функцию приема этого заказа и обязан обеспечить правильность его офор­мления, эффективность исполнения и своевременность доставки. Потребности заказ­чика диктуют содержание работы агента по сбыту, и агент должен эффективно выпол­нять каждое задание с тем, чтобы сохранить приверженность заказчика. Годы тщательной работы по обеспечению продаж можно потерять только из-за того, что агент посчитает излишним уделять столько же внимания рутинной бумажной работе, сколько он уделяет продажам. Например, если груз доставлен заказчику надень позже срока из-за того, что агент по сбыту забыл проверить график доставок, для заказчика это может вылиться в значительные потери, связанные с нарушением производствен­ного ритма или сверхурочной работой.

Адаптация функций к покупательскому поведению заказчика предполагает, что вся фирма адаптируется к путям принятия заказчиком решения о покупке. Когда каж­дый сотрудник фирмы-продавца осознает значимость заказчика, фирма в целом ста­новится единой командой по сбыту. Фирма, действительно ориентированная на мар­кетинг, должна понимать, что если заказчик звонит для получения какой-то информации, любой ответивший на звонок сотрудник становится агентом по сбыту, даже если он работает бухгалтером или вечерним сторожем. Любые старания агентов по сбыту завоевать новых заказчиков могут быть сведены на нет отсутствием под­держки остального персонала, причем для этого от него не потребуется никаких осо­бых усилий. Правильное обращение с заказчиком должно стать частью традиций фирмы, проникнуть во все поры организма фирмы сверху донизу. Ни один из сотруд­ников фирмы-продавца не имеет права быть грубым с заказчиком, и каждый должен считать себя агентом по сбыту. Многим сотрудникам современной фирмы, ориенти­рованной на заказчика, придется время от времени заниматься персональными прода­жами, возможно даже формирование групп продавцов из числа работников, формаль­но не имеющих отношения к сбыту.

Взаимоотношение между агентом по сбыту, фирмой-продавцом, фирмой-покупа­телем и агентом-закупщиком показано на рис. 11-2, демонстрирующем множествен­ную связь (источники влияния и напряжения) между участниками. Можно видеть, что продажа—это не просто взаимодействие между агентом по сбыту и агентом-закупщи­ком. Рис. 11 -3 показывает, насколько сложной становится ситуация, когда продавцы-конкуренты также вступают в контакт с фирмой-покупателем. Рис. 11-3 можно ис­пользовать для анализа имеющихся в системе напряжений, например, там, где связь АЗ-ФПр1 сильна, но также сильна и связь ФПрЗ-ФП. Еще раз подчеркнув, что конку­рентоспособная фирма должна рассматривать всю свою организацию как организа­цию сбытовую, перейдем к обсуждению основ персональных продаж и управления взаимоотношениями.

Рис. 11-2. Модель четырехсторонних взаимоотношений между организациями при закупке товара.

Кроме линейных отношений между агентом по сбыту и агентом-закупщиком, существуют еще 5 видов линейных отношений, могущих оказать влияние на продажу. Политика продаж сложна, поскольку она включает в себя как внутреннюю политику организаций, так и взаимоотношения между ними.

Рис. 11-3. Осевая модель отношений в условиях конкуренции

Эта модель рассматривает отношения АЗ – ФПр в контексте ряда взаимоотношений, напряжений и сил вокруг одной оси – фирма-покупатель и агент-закупщик.