Соответствие торговой точки представителя

В предыдущей главе обсуждалась важность соответствия между целевым рынком по­ставщика и торговым каналом посредника. Это в равной степени применимо и к неза­висимым представителям. Необходимо проанализировать, каков текущий объем опера­ций представителя на конкретном целевом рынке и с какими крупными заказчиками он работает. Если дистрибьютор или представитель торгует ведущими торговыми мар­ками других товаров, дополняющих товары вашего целевого рынка, это является при­знаком того, что его торговая точка хорошо соответствует вашему целевому рынку.

Поставщик всегда должен держать в поле зрения основную стратегическую цель представителя — торговать хорошо известными торговыми марками поставщика. Самой разумной политикой для представителя будет работа с ассортиментом, состоя­щим из различных хорошо известных, не конкурирующих между собой товаров, и продажа их всех одному контингенту покупателей. Каждая торговая марка привлечет какое-то количество приверженных ей покупателей. Сам представитель также доби­вается приверженности своих покупателей посредством обслуживания и дружеских отношений. Каждый представитель стремится достичь положения, при котором он будет уверен, что если его торговые отношения с основным поставщиков испортятся, большинство из его клиентов скорее предпочтут покупать торговые марки других по­ставщиков, чем отовариваться в другом магазине. Другими словами, баланс сил двух сторон, который в начале явно склонялся в пользу поставщика, в конечном счете может стать довольно неопределенным¹. Этот риск плюс отношения доверия, вырабо­танные за годы, скорее заставят фирму-поставщика продолжать работать с представи­телями, чем заменять их своей собственной службой сбыта.

Рациональность в действии: Выбор между собственной службой сбыта и независимыми представителями фирмы-производителя

Как принимается важное стратегическое решение выбора между собственной службой сбыта и независимыми представителями фирмы-производителя? Целесообразно рас­считать, какой из вариантов более эффективен и приносит больший доход от операций. Эффективность можно рассчитать по уровню охвата, под которым понимается процент от всех доходов данного заказчика, который фирма ожидает получить, обслуживая его с помощью собственной службы сбыта или представителей. Считается, что собственная служба сбыта сможет достичь более широкого охвата, так как ее усилия направлены на продажу товаров только своей собственной фирмы. Охват также зависит от количества" контактов с заказчиком и уровня обслуживания. Кроме того, следует учитывать число и потенциал предполагаемых заказчиков, среднюю стоимость каждого контакта и размер -комиссионных, выплачиваемых представителям.

Используя эти данные, с помощью электронной таблицы OWNVREP производится соответствующий анализ. В этой программе стоимость каждого контакта и размер выплачиваемых комиссионных можно варьировать, чтобы выявить, какой эффект эти показатели окажут на принимаемое решение. Исходя из наших данных, вклад в доход от операций от службы сбыта, состоящей из представителей, будет равен 623500 долларов, а вклад собственной службы сбыта — 591300 долларов. Еще более выгод­ным вариантом будет использование собственной службы сбыта для обслуживания заказчиков с потенциалом свыше 100000 долларов и передача мелких заказчиков не­зависимым представителям. Такой подход даст 785000 долларов. Однако эта комби­нация возможна только в случае, если вначале фирма обслуживает всех заказчиков силами своей собственной службы сбыта. Если фирма с самого начала обслуживает всех заказчиков силами независимых представителей, вряд ли она сможет потом отобрать у них крупных клиентов. Некоторые фирмы пробовали применить подобную тактику, но в результате настроили против себя представителей, которые перешли к конкурентам и забрали с собой многих крупных заказчиков. Еще один фактор, кото­рый должна учитывать фирма, — это способность представителей увеличивать число своих заказчиков (увеличивать охват). Саму электронную таблицу следует использо­вать для прогнозирования уровня охвата и вклада в доход от операций на сроки от 5 до 10 лет.