Использование модели выбора ведущего и оценка характеристик ведущего

Наша модель может быть использована для: * качественной оценки потенциального ведущего;

# количественной оценки восприятия ведущего целевой аудиторией.

Качественная оценка^эз в значительной степени относится к состоятельности ведущего в том смысле, что в идеале он должен выступить очевидной и мгновенно распознаваемой «приманкой» к продукту. Говоря откровенно, не стоит приглашать ведущих, не способных стать такой «приманкой».

Количественная оценка потенциальных ведущих несколькими представителями целевой аудитории также улучшает качество выбора. Модель выбора ведущего помо­гает составить его портрет (профиль) из шести характеристик. Рейтинговое значение потенциального ведущего может быть отрицательным, нейтральным или положи­тельным. (Рейтинговые шкалы приведены в гл. 19, в разделе, посвященном исследо­ваниям в области рекламы). Что касается общего профиля ведущего, то он должен быть положительным с точки зрения эффектов коммуникационного воздействия и неотрицательным (то есть нейтральным или положительным) по другим показате­лям. Однако рейтинговое значение ведущего не должно быть отрицательным с точки зрения целей коммуникации, которые были достигнуты ранее без него. Например, Билл Косби не оказал большой помощи компании Kodak, поскольку «имидж каче­ства» фирмы был гораздо выше, чем имидж самого Косби.

тестирование ведущих и возможные альтернативы. Мы рекомендуем менеджеру сначала протестировать вариант рекламы, в котором не задействован ведущий. Затем, если требуется усилить эффект коммуникационного воздействия, проверить вариант с участием незнаменитого ведущего (с точно подобранными характеристиками). Если и он не справится с выполнением коммуникационных задач, то следует рассмотреть возможность приглашения знаменитости. С другой стороны, можно усилить стиму­лы, способствующие осведомленности и отношению к марке, и заявления о выгодах марки без привлечения ведущего. Например, в 1995г. компания Kentucky Fried Chicken (KFC) для рекламы своей продукции перестала использовать образ Полков­ника Сандерса после того, как агентство Y&R разработало новую кампания без учас­тия ведущего под названием «Каждому нужен кусочек KFC».

ПРИЛОЖЕНИЕ 9А

Открытая сравнительная реклама. Результаты исследований

Наши рекомендации по использованию сравнительной рекламы основаны на резуль­татах работы Пичмана и Стюарта ²¹ Эти исследователи использовали данные тести­рования рекламы компании Response Systems Corporation. Потребителям демонстрировали сравнительную рекламу вместе с другой коммерческой рекламой во время просмотра телевизионной программы База данных состояла из 234 вариантов откры­той сравнительной рекламы и 315 вариантов скрытой сравнительной рекламы и 647 стандартных (не сравнительных) рекламных роликов. Пичман и Стюарт класси­фицировали рекламируемые марки в зависимости от их доли рынка, начиная с не­больших марок и заканчивал крупными (монополистами). Основной переменной, представляющей для нас интерес, является степень убеждения, которая рассчитыва­ется как процент потребителей, выбравших марку из числа аналогичных после про­смотра рекламы, минус процент потребителей, которые выбрали ее до просмотра

Результаты, свидетельствующие в пользу открытого сравнения, были получены только для небольших и очень больших марок (см табл 96) Что интересно, стан­дартная реклама и скрытое сравнение серьезно вредят (очень) небольшим маркам, поскольку после демонстрации рекламы они теряют своих потреб ил-елей, приобретавших их до показа Однако открытая сравнительная реклама для них повысила степень убеждения на 10 % (относительно нулевого побуждения), что не так много, но лучше, чем ничего Таким образом, для очень маленьких марок (включая те, которые появились на рынке позже других в своей категории) вместо стандартной мы рекомендуем использовать прямую сравнительную рекламу

Для марок, обладающих средней долей рынка, наиболее эффективна стандартная реклама Подразумеваемое сравнение (имя конкурента не называется), как правило, вредит марке, а открытое сравнение недостаточно результативно

Что касается марок с (очень) большой долей рынка, открытая сравнительная рек­лама приводит к существенному повышению намерения совершить покупку Хотя стандартная реклама и подразумеваемое сравнение так же оказываются эффектив­ными для марок, доминирующих на рынке, эффект от открытого сравнения примерно в два раза больше Почему же тогда мы не рекомендуем открытую сравнительную рекламу для очень крупных марок⁵ Если доминирующая марка является монополис­том (например, американская телефонная компания А Т& Т, владеющая 60 % рынка), то решение в пользу открытой сравнительной рекламы будет «хищническим», по­скольку лидеру достаточно обычной рекламы Если лидерство на рынке поделено между двумя господствующими марками (например, Coke и Pepsi в США), то откры­тое сравнение не принесет выигрыша, поскольку другая доминирующая марка мгно­венно среагирует и отплатит «обидчику» той же монетой.

Печатная открытая сравнительная реклама не помогает крупным маркам (возможно, читатели считают сравнительную рекламу крупной марки несправедливой) Бесполезна она и для средних марок Это придает еще больший вес нашим рекоменда­циям открытую сравнительную рекламу следует использовать небольшим маркам, противостоящим сильным конкурентам

Таблица 9.6. Убедительность сравнительной рекламы для крупных, средних и небольших марок

(в скобках указано число рекламных роликов В таблице указан процент потребителей изменивших намерение приобрести товар после показа рекламы)

	Стандартная реклама (%)	Подразумеваемая сравнительная реклама (%)	Открытая сравнительная реклама (%)
Большие марки ' (185)	+74	+117	+ 186
Средние марки (609)	+28	-26	+8
Небольшие марки г (22)	-109	-100	+ 10
Среднее по всем маркам (1016)	+4	-12	+40

1. Имеются в виду очень крупные марки, доля рынка которых более чем в 2,5 раза превышает долю, которая могла быть получена при разделении рынка на общее число марок категории Например, если категория состояла бы из пяти марок, то «крупная* марка имела бы более 50 % рынка, 10 марок в категории — более 25 % рынка и т д

2. Под «небольшой* мы имеем в виду очень маленькую марку, доля рынка которой меньше или равна половине доли, которая могла быть получена при разделении рынка на общее число марок в категории Например, если категория состояла бы из пяти ма­рок, то «небольшая» марка имела бы не более 10 % рынка, 10 марок в категории — не более 5 % рынка и т д Хотя эти марки уже существуют на рынке, мы считаем, что результаты будут в равной степени справедливы и для новых марок, которые, бес­спорно, вначале являются небольшими по сравнению с марками, давно существующими на рынке